Как мини-сериалы с Юрой Борисовым и Антоном Лапенко растят прибыль Т-Банка

И почему команда решила этим заняться.

Эта история началась в 2022 году, когда наша команда маркетинговых коммуникаций занялась поиском новых медиаформатов. С тех пор мы сняли больше 15 сериалов для мобильного приложения Т-Банка и на два года предвосхитили успех приложения ReelShort.

Привет! Меня зовут Лена Редеша, я возглавляю группу креативных партнёрств в отделе маркетинговых коммуникаций Т-Банка. Расскажу, как вместе с редакцией Сторис мы придумали новый формат вертикального контента в приложении.

Случилось это в начале 2022 года. Тогда мы поставили на паузу крупные имиджевые проекты-коллаборации вроде карт в дизайне картин Третьяковской галереи или нативных спецпроектов в медиа. Рынок лишился ряда крупных платформ (которые ушли, либо убрали монетизацию), привычных рекламных форматов. Слово «неопределенность» звучало и в нашей команде, и от партнёров.

Тогда мы решили пристальнее посмотреть на собственные каналы коммуникации и, в частности, на сторис в мобильном приложении. Они привлекали внимание: половина клиентов открывала их хотя бы раз в месяц, некоторые сторис шерили в соцсетях и пересылали друзьям. Клиенты позитивно воспринимали формат, поскольку знали, что на главном экране им предложат полезный или развлекательный контент, а не просто рекламный. Редакция сторис делала эксплейнеры, персональную статистику, подборки, тесты, рекомендации. Среди этого встречался и совсем не продуктовый контент, который нас и вдохновил.

В то непростое время мы решили, что можем просто поддержать наших клиентов красивым контентом без перфомансных сверхзадач. Поэтому попросили артистов дружественного театра «Практика» и тогда еще не-номинанта Оскара Юру Борисова прочитать на камеру любимые стихи. Отзывчивость партнёров плюс собственная видеостудия позволили запуститься в сжатые сроки. Посмотреть, как Юра читает Константиноса Кавафиса, можно тут.

Проект задумывался как атмосферный, настроенческий, но команда сторис предложила на последний слайд добавить кнопку перехода в наш сервис «Театры». Перфоманс-результата мы не ожидали, но, помимо ожидаемых охватов, лайков и шеров, зрители сторис купили 6000 билетов в театр. Прибыль вшестеро превысила затраты на продакшен. Мы сняли продолжение — проект «Практика эмоций», и повторили успех. Так экспериментальный формат стал регулярным и опередил медиафеномен из Китая ReelShort — приложение с вертикальными сериалами, покорившее рейтинги сторов в США и Европе.

Каждый проект помогал отточить формат и процессы производства: должны ли серии быть связаны сквозным сюжетом, сколько свободы мы можем себе позволить в визуальном стиле, какой юмор считаем хорошим, а какой — не очень. Появились стандарты: вертикальный формат, короткий хронометраж не более 1,5-2 минут на одну серию, интерактив (кнопка, которая появляется в конце видео и сразу перебрасывает на подходящий по теме продукт или сервис Т-Банка).

Производство получается быстрым (2–3 месяца), бюджетным (в 3–5 раз дешевле стандартного ТВ-ролика) и практически не отличается от стандартного продакшена в рекламе: пишем бриф на основе запроса от бизнес-линии, утверждаем бюджет, находим подрядчиков, контролируем все этапы съёмок, обеспечиваем медиаподдержку, анализируем результаты. Главное отличие — у нашей команды больше творческой свободы, поскольку оригинальный жанр требует оригинальных решений. Да и длинная форма предусматривает, что сюжет будет содержательнее.

Самый интересный этап производства — тендер идей среди агентств. Обычно менеджер проекта отправляет бриф нескольким партнёрам и отбирает из их идей топ-8-10. Дальше мы встречаемся с коллегами из отдела и продукта, «вслепую» (то есть не зная, какая идея какому агентству принадлежит) обсуждаем оставшиеся идеи и голосуем за каждую. Так определяется победитель. Чаще всего это были Blacklight, «Громкие рыбы», Blueprint и The Clients.

Сериал в сторис решает сразу две коммуникационные задачи:

Поэтому для нас важны все метрики, которые мы можем собрать. Отдел контента в первую очередь анализирует медийные показатели: лайки, шеры, комменты, сохранения, показы/просмотры, клики, досматриваемость и влияние на бренд (через Brand Lift). Почти все постсериальные замеры показывали рост брендовых атрибутов. Например, однажды мы на 20 пунктов вырастили знание и на 10 — восприятие выгодности подписки Pro. В сериале про Жабу-душнилу для Т-Выгоды получили +15% к знанию продукта, + 5% к атрибуту «Надежный» и +10% к атрибуту «Выгодный». Ролики вызвали положительный отклик среди молодых людей до 25 лет, а на аудиторию 35+ лет сработали хуже.

Заказчик, то есть продукт из экосистемы Т-Банка, ориентируется на продуктовые метрики: количество переходов на страницу продукта, динамику продаж, аплифт покупок в сравнении со временем до сериала, приток новых клиентов и стоимость привлечения нового активного клиента. Например, по результатам сериала для Т-Путешествий «Миражи Кругосветова» с Лапенко мы получили статзначимый аплифт в покупках авиабилетов и кросселл-эффект в виде 1500 бронирований отелей. А «Классика жанра» для Афиши в Т-Городе принесла аплифт в продажах (+3%) и более 5000 клиентов, которые впервые купили билеты в театр в приложении банка.

За настройку, запуск и аналитику результатов сторис-сериалов отвечает команда x-sell. До запуска производства мы вместе обсуждаем, какой будет выборка клиентов, формируем сегмент с учетом целей и задач проекта. Например, включаем в него преселект — группу клиентов, у которых рассмотрение/намерение воспользоваться продуктом уже может быть выше, чем у других клиентов. Или, наоборот, исключаем из показов нерелевантные категории.

Этап настройки показов — решающий для проекта. Иногда сегмент клиентов, которым теоретически может быть интересен сериал, оказывается слишком мал, чтобы окупить производство сериала. В таком случае мы или отменяем запуск или перепридумываем концепцию.

Безусловно, наши прогнозы иногда не сбываются: контент не заходит и не получает статзначимых аплифтов. Тогда мы расстраиваемся, проводим ретро и делаем работу над ошибками.

Всего мы выпустили почти два десятка вертикальных сериалов для разных сервисов банка — Путешествий, Выгоды, Топлива, Страхования, доставки продуктов, покупки билетов в театры и кино, Подписки Pro — и анонсировали важные партнерства (КХЛ, Большой театр, театр «Практика»). Выступали в разных жанрах: игровом («Миражи Кругосветова»), анимационном («Верхняя полка» о жизни морковных деток, дыни-колхозницы и Хамона Родригеса), музыкальном («Хор намеков», который помогал выбрать идеальный новогодний подарок). Из собственной небольшой студии съемки выросли до полноценных, почти серьезно-сериальных по масштабу проектов. В какой-то момент даже стали делать полноэкранные версии, так что некоторыми проектами можно насладиться, так сказать, СПОЛНА.

Сразу несколько наших проектов сделаны вместе с селебрити: озвучить героев «Верхней полки» мы предложили, конечно же, Диме Сыендуку, чей голос знаком всем российским поклонникам анимации. В «Леониде Лассо» команду тренирует Леонид Слуцкий, а помогает ему хоккеист Максим Гончаров. Антон Лапенко создал сразу несколько персонажей для наших сериалов: немного безумного портье загородного отеля, путешественника Артура Кругосветова и других. А совсем скоро выпустим перформанс-мини-спектакль для Т-Премиума с Максимом Матвеевым.

У сериала «Очень странные места» каст вообще получился исключительным. Мы сняли его вместе с создателями «Внутри Лапенко»: сам Антон сыграл всех загадочных попутчиков, а Алексей «Смирняга» Смирнов написал сценарий. Их партнёрами по съемочной площадке стали режиссер Эдуард Оганесян («Чики») и стендапер Евгений Чебатков. Получилось смешное и сюрреалистичное роуд-муви, герои которого колесят по окрестностям Балашихи. Этот проект принес нам награды от White Square, ADCR, MIXX Russia и даже попал в число лучших кампаний года от Sostav.ru. Не то, чтобы мы гнались за призами, но такое признание приятно.

Если коротко суммировать все преимущества формата, то получится такой список:

Есть и подводные камни. Чем больше эволюционирует этот формат, тем более сложные и дорогие решения мы используем:

Ещё один минус — в комментариях всегда кто-нибудь напишет, что развлекательным видео в приложении банка не место. Правда тех, кто пишет, что сериалы и правда интересные, всегда гораздо больше.