Помощь всегда: как НКО могут собирать больше пожертвований, настроив email-маркетинг

Представьте, что проверяя почту с утра, вы находите два письма от разных благотворительных организаций. Одно из них давит на чувство вины и буквально в каждом абзаце просит «задонатить». А другое — рассказывает честную историю подопечного и спокойно объясняет, на что конкретно будут потрачены средства. Какое письмо вам захочется прочитать? И какой из организаций вы охотнее направите пожертвование? Вероятнее всего, второй. И неудивительно: правильный email-маркетинг позволяет НКО «дотянуться» до большего количества людей и формирует у аудитории устойчивую привычку помогать. Рассказываем, как фондам выстроить такую коммуникацию и какие ошибки этому мешают.

В сфере благотворительности email-канал остаётся одним из самых надёжных способов напоминать о себе, выстраивать доверие и мотивировать подписчиков на поддержку ваших проектов. Также многие фонды сталкиваются с тем, что рассылки либо не приносят результата, либо даже отталкивают потенциальных доноров. Почему так происходит?

Одна из главных ошибок благотворительных фондов — отсутствие чёткой стратегии. Без конкретных целей рассылки превращаются в бессистемные уведомления «просто потому что нужно», и подписчики теряют интерес ещё до первого пожертвования. В результате случайный благотворитель не превращается в регулярного донора. Такие разрозненные и несистемные коммуникации не вовлекают аудиторию в долгосрочной перспективе, а, наоборот, провоцируют отписки и игнорирование.

Ещё одна распространённая проблема — недостаток автоматизации, сегментации и ресурсов для грамотного email-маркетинга. Даже простая welcome-цепочка или напоминание о незавершённом процессе оплаты пожертвования часто не настроены, и «тёплые» контакты успевают «остыть» к моменту следующего письма. Добавьте к этому неверную частоту рассылок, непоследовательный Tone of Voice и «агрессивные» призывы, а также непродуманный дизайн — и вы получите катастрофически низкий клик-рейт и потерянные пожертвования. Приведём несколько примеров:

Глобально у всех этих недочётов есть одна общая причина: часто у фондов и НКО просто нет ресурсов и экспертизы для того, чтобы самостоятельно делать качественные рассылки. А ведь именно запоминающиеся письма помогают сохранять эмоциональную связь с донорами и обеспечивают стабильные пожертвования.

Правильная email-стратегия отвечает на три главных вопроса: что, когда и кому мы отправляем. На основе этих данных строится всё остальное: сегментирование базы, работа с воронкой, контент-планы и тексты отдельных писем. Звучит просто отлично, правда?

Один минус: хорошую email-стратегию нельзя собрать на данных, взятых «с потолка» (например, из гипотез, созданных ChatGPT, или приблизительных оценок фандрайзеров «Ну, чаще всего, нам жертвуют женщины 24-35 лет из крупных городов»). Здесь необходимо серьёзное исследование аудитории. И уже на его результатах фонды и НКО смогут выстроить качественную работу с донорами по email и сформировать стабильный поток пожертвований.

Вот пример того, как мы в агентстве Unisender разрабатываем email-стратегии для фондов и НКО.

На этом этапе мы помогаем фондам поближе познакомиться с их аудиторией. Для этого проводим глубинные интервью с донорами и подписчиками, а также запускаем опросы по всей базе (чтобы оценить интересы, предпочтения и уровень доверия). Затем изучаем конкурентов и рынок в целом — это помогает понять, какие темы и форматы хорошо отрабатывают в рассылках других фондов.

Это довольно длительный процесс, который даёт много полезной информации для заказчиков, на которой потом можно построить не только схему эффективных рассылок, но и использовать для системной работы с аудиторией в разных форматах.

Мы анализируем полученные данные и собираем их в один удобный документ, который отвечает на три ключевых вопроса:

Документ дополняем полезными данными: гайдами и чек-листами по контенту, списком KPI, на которые фонд может опираться в email-канале.

На практике мы видим два подхода: одни НКО предпочитают самостоятельно реализовывать разработанную стратегию.

Однако многие фонды выбирают долгосрочное сотрудничество с нами. Мы настраиваем автоматизацию, составляем контент-планы, готовим шаблоны писем, занимаемся регулярными отправками. Словом, делаем всё, чтобы рассылки фонда помогали ему поддерживать тёплый контакт с аудиторией и увеличивать количество постоянных доноров.

При этом фонду нет необходимости увеличивать штат: составлением и реализацией стратегии занимается команда агентства Unisender, в которой есть несколько email-маркетологов, аналитики, редактор, дизайнер.

Разовая инвестиция в стратегию, автоматизацию и контент окупается многократно, потому что система начинает собирать пожертвования сама, без постоянного ручного вмешательства.

С нами фонды получают не просто набор разрозненных писем, а выстроенную систему email-коммуникаций, которая последовательно ведёт подписчика от первого знакомства до регулярных пожертвований и более высоких уровней поддержки.

Если вы тоже хотите «перезагрузить» рассылки и сделать их источником регулярной помощи, запишитесь на бесплатную консультацию со специалистом агентства.