Чек-лист: как писать b2b-письма, которые будут читать

Правильные письма помогают компаниям в сфере B2B закрывать сделки на миллионы рублей. Неправильные — оседают мёртвым грузом в почтовых ящиках или, что ещё хуже, улетают в спам. Что отличает хорошее B2B-письмо от плохого? И как сделать рассылку, которую действительно будут читать, если вы работаете в сферах, где сложно креативить с контентом?

Опираясь на опыт клиентов агентства Unisender, подготовили понятный чек-лист для всех, кто отправляет b2b-письма.

Говоря о хороших (креативных, красивых — подчеркните нужное) продающих письмах, маркетологи почти всегда приводят в пример рассылки из сферы B2C. Это несколько нечестно: у таких компаний, как правило, короткий цикл сделки, им легче воздействовать на эмоции покупателя и проще работать с популярными инфоповодами (вроде «Евровидения», «Оскара» или экстремальных погодных условий).

С письмами в сфере B2B ситуация сложнее: цикл сделки может быть очень длинным (вплоть до года или больше), бизнес-покупки не совершаются «на эмоциях», не всегда есть возможность креативить с инфоповодами. А ещё получать такие письма может не ЛПР, а его подчинённый или коллега из смежного отдела (для которого нужны совершенно иные аргументы). Вот почему B2B-проектам особенно сильно нужна продуманная email-стратегия — такая, которая учитывает потребности аудитории и будет планомерно вести её по выстроенной воронке к покупке.

Если вы хотите, чтобы отправленные вами B2B-рассылки читали, помните вот о чём: бизнес-адресат открывает ровно те письма, которые помогают решить его рабочую задачу быстрее, чем он успеет нажать Delete. Отправляете сообщения от случая к случаю (поздравления с Новым годом, анонс новинок каталога, приглашение на выставку)? Не удивляйтесь низким Open Rate и Click Rate.

Хотите изменить ситуацию? Ниже — чек-лист, проверенный на проектах SaaS-сервисов, EdTech-платформ, производственных компаний и дистрибьюторов. Сохраняйте статью и заглядывайте в неё перед каждой отправкой. Или приходите к нам в агентство — мы помогаем с рассылками B2B-клиентам из самых разных сфер.

Задать вопросы

Как мы уже рассказывали, B2B-письма читают только тогда, когда они имеют непосредственное отношение к задачам адресата. Вот несколько ориентиров, которые помогут написать хорошее письмо:

Фокус на главной цели письма. Подумайте, к какому целевому действию вы хотите подтолкнуть читателя. Сформулируйте для себя: «получатель должен … (связаться с менеджером, перейти в каталог, запросить прайс-лист и пр.)». Если в такой «программной» фразе получилось больше одного глагола (т.е. вы ждёте от читателя сразу несколько целевых действий: что он изучит каталог, зарегистрируется на конференцию и позвонит менеджеру) — сужайте тематику письма.

Акцент на выгоду для того сегмента, на который будет рассылка. Дополнительно подчеркните в письме, какую выгоду получит читатель. Иногда в этом помогает формула: «Письмо поможет ___ (решить такую-то проблему) за ___ (единица времени)».

Фокус только на двух метриках, которые вы будете отслеживать. Например, открытия и заявки. Не нужно стремиться контролировать (и подтягивать) сразу все показатели — это не принесёт пользы. Оставьте всего два параметра, за которыми будете следить в этом и следующем квартале. Затем можно сменить стратегию и взять в фокус другие показатели.

Одна из главных причин низких показателей открываемости — нерелевантность писем. Если вы отправляете в сельскохозяйственную компанию письмо с предложением оформить технику в лизинг, а уходит оно к специалисту из кадрового отдела (потому что у вас есть только его email), то, скорее всего, рассылку не откроют. Решение — подходящая сегментация базы.

Дробите базу по ролям, а не компаниям: CFO, закупщик, CTO, HR.

На форме подписки честно озвучьте частоту и тематику писем и разместите кнопки для сегментации подписчиков.

Делайте монотемные выпуски: одна тема = одно письмо. Со временем это превращается в ритуал — «эти ребята пишут про деньги», «эти — про климат-оборудование».

В B2B-письмах нужны понятные и лаконичные тема и прехедер, именно их пользователь первыми видит у себя в инбоксе. Если сделать их слишком креативными, сложными, запутанными, ваше письмо откроют и не прочитают. Несколько идей и ориентиров:

— Конкретная цифра: «-17% затрат за 5 дней».

— Экономия времени: «3 абзаца, 40 секунд чтения».

— Обращение к роли: «CFO, вот ваши новые ставки».

— Длина: до 9 слов, чтобы не искажалось в мобильной версии.

— Прехедер = второй заголовок, раскрывает выгоду, не повторяя тему.

Постарайтесь сделать понятной и цепляющей «верхушку письма», чтобы сразу поймать фокус читающего:

Инвертированная пирамида: суть → детали → дополнительные материалы.
На первом экране — выгода в одну строку и заметная CTA-кнопка.
Письмо подписывает живой человек («Марина, продакт-менеджер интеграций») с фото: доверие растёт.

Письмо должно соответствовать интересам аудитории. В B2B креативность вторична: важнее полезность и релевантность.

SaaS / EdTech — экспертные микро-гайды: «5 ошибок интеграции», видео-демо, чек-лист без воды. Адресат подписывается именно за знания и будет их читать.
Производственники и дистрибьюторы — письмо-сделка: «клиент сэкономил 1 млн руб.», спец-прайс на товар из последней закупки. Холодный экспертный контент здесь редко нужен: притягивает скидка и быстрая польза.
Консалтинг и сервисы — короткое исследование + PDF «Тренды 2025», приглашение на 20-минутную веб-сессию. Экспертиза — ваша валюта.
Дистрибуция без собственного продукта — не рассказывайте, что вы «35 лет на рынке». Покажите решённую проблему клиента, приведите цифры по скорости поставки, добавьте кейс.

Персонализация — must. Скидка на то, что человек покупал раньше, или апдейт только по той фиче, которой он пользуется. Данные подхватываем из CRM динамическими блоками.

Не стоит игнорировать и визуальное оформление писем. Одинаково плохо в B2B сработают «портянки» текста и кричащий дизайн из двухтысячных: остановитесь на чём-то лаконичном и минималистичном. Еще несколько важных советов:

Один столбец, ширина 600 px, дружелюбно к тёмному режиму.
Одна кнопка действия; ту же ссылку повторите в тексте и на картинке.
Шаблон обновляйте раз в квартал — глаз не «замыливается».
В футере — живой адрес для ответа и отписка в один клик.

Оптимальную формулу рассылок каждый бизнес ищет для себя опытным путем. Но вот несколько рекомендаций, которые помогут на этом пути:

Массовые письма (новости, акции) — вт.–чт., 10:00–12:00 локально для получателя, не чаще раза в неделю на сегмент.
Продуктовые апдейты — сразу после релиза или в конце спринта мини-дайджестом.
Триггеры (welcome, каталоги, напоминания) — уходят автоматически по событию, частота не ограничена: их инициирует сам пользователь.

Важные параметры:

– SPF, DKIM, DMARC заполнены без ошибок.

– Нет спам-слов типа «бесплатно», «заработать», «100%».

– Проверить адаптивность письма на тестовой отправке (особенно на тёмной теме в мобильных устройствах).

– Изображения ≤ 100 КБ, все ссылки с UTM-метками.

Релевантность × уважение к времени × узкая сегментация — три кита читаемости B2B-писем. Всё остальное — дело техники и вкуса.

Следуйте этому чек-листу, и ваши письма будут не просто «отправлены» — их действительно прочитают, они подведут аудиторию к нужному действию.

Напишите нашему менеджеру "Хочу консультацию"

Связаться с менеджером

Работаем со сложными проектами в B2B, разрабатываем стратегии и приносим бизнесу прибыль с email. Будем рады помочь вам!