Контент живет в ленте. Как брендам адаптироваться к новой информационной реальности

Исследование Pew Research Center за 2025 год показывает: люди больше не ищут новости — они натыкаются на них случайно. Примерно 77% опрошенных заявляют, что хотя бы иногда следят за новостями, но менее половины делают это целенаправленно. Большинство сталкивается с информацией в соцсетях — между сторис, мемами и постами друзей.

Новости больше не живут отдельно. Они просто становятся частью общего потока. Восприятие зависит не от источника, а от подачи: есть ли визуал, звучит ли как «важное», попадает ли в настроение. Один и тот же факт может пройти мимо внимания — или быть воспринят как событие — в зависимости от того, как он упакован.

Сегодня ленты формируют не журналисты, а алгоритмы. Они подбирают не то, что важно «в целом», а то, что, по их мнению, задержит взгляд пользователя.

В исследовании отмечается: аудитория всё чаще отличает «новости» от «контента» по личным признакам — «интересно ли мне», «это из достоверного источника?», «выглядит как срочно?». Форма становится важнее жанра. Даже серьёзные темы — политика, экономика, войны — могут быть проигнорированы, если они выглядят как «что-то неинтересное».

Раньше достаточно было «выпустить новость» или «попасть в СМИ». Сейчас этого мало. Контент от бренда — это просто один из десятков постов в ленте. И люди оценивают его так же, как всё остальное: интуитивно, по первым секундам, часто — по визуалу или заголовку.

Посты как новости, если они оформлены как «серьёзные»: есть логотип, короткий заголовок с пометкой СРОЧНО, ссылка на источник, понятная структура. И наоборот: длинный текст без визуала — мимо. Даже если он объективно важен.

Многие сегодня доверяют постам ТГ-каналах больше, чем сообщениям от официальных медиа. Причина — узнаваемость и частый контакт. Если человек регулярно видит, что кто-то публикует полезную и точную информацию, — он запоминает этот голос как надёжный.

Бренд тоже может быть таким голосом. Но только если говорит понятно, неформально, по делу. Без лишней «корпоративности». Особенно в чувствительных темах — здоровье, финансы, повседневные проблемы.

В ленте всё перемешано: мнения, мемы, реклама, новости. Человек не различает жанры — он различает актуальное и проходное.

Для бренда это означает: неважно, что ты хотел сказать — важно, как ты выглядишь среди остальных. Публикации должны быть частью привычного информационного ритма: короткие, визуальные, своевременные. Желательно — с элементами личного голоса или конкретной пользы.

Желаю вам не просто говорить. А быть услышанным.