Все на бал! Как Like Центр переворачивает представление о бизнес-образовании

Представьте атмосферу старинного особняка в центре Москвы, ощутите дух улиц большого города с переходами метро, граффити на кирпичных стенах и стритбольной площадкой за углом, и теперь мысленно перенеситесь в квартиру с диваном и ковром на стене. В таких декорациях можно представить что угодно, но только не бизнес-интенсив. Генеральный директор образовательной компании Like Центр Василий Алексеев рассказывает, как необычное решение легло в основу нового подхода в организации образовательных мероприятий и что из этого вышло.

В весеннюю волну пандемии, когда офлайн-мероприятия оказались под запретом, Like Центр был вынужден в авральном режиме переводить все образовательные программы в онлайн. В тот момент вебинары, прямые эфиры и трансляции заполонили интернет. До предела возросла конкуренция за аудиторию, которая в свою очередь быстро пресытилась и успела устать от обрушившейся на нее лавины информации. По данным обучающей онлайн-платформы GetCourse, число пользователей, пытавшихся организовать собственные курсы, увеличилось на 30%. Нам, чтобы расшевелить зрителя, нужно было найти такое решение, которое выделит наш бизнес-интенсив «Концентрат» из общей массы, и удержит аудиторию у экранов не сорок минут или час, а на протяжении трех дней подряд. «Концентрат» — это стартовая и самая массовая программа по запуску и развитию бизнеса в линейке образовательных продуктов Like Центра. До пандемии «Концентрат» проходил в офлайн-формате. В мероприятии принимали участие в среднем 1,5 тысячи человек в Москве, еще 3,5 тысячи в регионах. С переходом в онлайн мы поставили себе амбициозную цель — нарастить суммарную аудиторию «Концентрата» до 20 тыс. человек.

Было понятно, что простая трансляция контента, предназначенного для офлайн-мероприятия, не вовлечет аудиторию. При смене формата важно было сохранить эффект присутствия и добиться полного погружения в атмосферу события. Так родилась идея стилизации площадок, на которых будет разворачиваться действие «Концентрата». Поскольку первое онлайн-мероприятие проходило в условиях строгой самоизоляции и вся страна сидела по домам, мы решили воссоздать обстановку среднестатистической российской квартиры. Ощущение, будто все собрались в гостиной у друзей, придавало беседе легкости. Конечно, образ немного утрировали, повесив на стену за диваном ковер, но яркости и настроения он добавил.

Следующие интенсивы проходили стиле улиц Нью-Йорка, музея искусств, аэропорта, а последний бизнес-интенсив 2020 года мы превратили в бал времен царской России, декорациями которого, вместо павильонной застройки, послужили интерьеры старинного особняка Муравьевых-Апостолов в центре Москвы. Много внимания при застройке площадок уделяли деталям: бал не обошелся без мазурки и дам в кринолинах, атмосферу нью-йоркских улиц поддержал дым, поднимавшийся из бочек и переключающиеся светофоры. А если бы технологии позволяли передавать не только картинку и звук, то зрители ощутили бы и запах краски, которой художники прямо во время интенсива рисовали граффити.

Каждая площадка была поделена на несколько локаций с разными декорациями. Мы организовали многокамерную видеосъемку, качественный свет, звук, графику. Внутри мероприятий не было актерской игры, постановок, заранее записанных сцен — только живые выступления спикеров. Благодаря профессиональной работе операторов удалось избежать плоской картинки и в динамике передать на экраны всё, что происходило на площадке.

Линию заданной тематики продолжали и за пределами площадки: теме подчинялись визуал и контент социальных сетей, рекламные макеты, email-рассылка. Особенно яркой получилась стилизация декабрьского «Концентрата».

В вопросе удержания аудитории в онлайне за восемь месяцев мы успели нарастить мышечную массу. Главная составляющая — интерактив. Какой бы красивой и вовлекающей не была картинка, сфокусировать внимание зрителя позволит только живой диалог. Это превращает зрителя в участника: он вливается в розыгрыши, конкурсы, поддерживает флешмобы, задает вопросы. Непрерывную коммуникацию участников обеспечивал чат, интегрированный в платформу видеотрансляции, а также чаты в Telegram, соцсетях и конференции в Zoom.

Мы давали зрителю возможность влиять на контент, и, как в игре, определять дальнейший сценарий. Мы просили оценить выступление спикеров с помощью встроенного в трансляцию онлайн-голосования. В финале объявляли спикера-победителя, выступление которого, по мнению аудитории, несло максимум пользы. Соревновательный элемент вовлекает аудиторию, призывая болеть за «своего» спикера.

Вся программа «Концентрата» делится на тематические блоки. Чтобы вернуть аудиторию, в начале каждого дня интенсива и после завершения перерывов участникам направляются SMS, email-рассылки и напоминания в Telegram. Наш лайфхак — таргетинг, настроенный на участников программы. Если участник интенсива отвлекается — скроллит ленту в Instagram или серфит в интернете — его догоняет таргетированная реклама, призывающая вернуться

Еще один «крючок» — работа в группах. Все участники «Концентрата» разбиваются на группы, внутри которых ведется детальная работа с полученным материалом. От действий каждого отдельного участника зависит общий результат группы. Это увеличивает доходимость, так как участники чувствуют коллективную ответственность перед другими людьми и стремятся их не подвести.

И, наконец, «Концентрат» подразумевает участие в формате «здесь и сейчас». Мы предупреждаем и акцентируем внимание участников на том, что не будет записей и повторов, посмотреть материал и выжать максимум можно либо сейчас, либо никогда. Триггер упущенной выгоды увеличивает ценность и значимость информации и удерживает участников у экранов.

И всё же самая важная составляющая — это контент. Декорации, нетворкинг, интерактив и внедрение новых механик лишь помогают участнику интенсива достигнуть главной цели — качественно усвоить информацию, применить знания и получить результат.

Содержательная часть меняется от интенсива к интенсиву. Двух одинаковых «Концентратов» не бывало. Так, в апреле мы сделали акцент на антикризисных решениях, а в сентябре впервые презентовали обучение, основанное на траекториях развития. Каждый участник мог выбрать способ запуска и развития бизнеса из 15 вариантов и взять в наставники понравившегося спикера.

Наша задача — дать участникам программы понятный, основанный на реальных, а главное, актуальных кейсах, материал. Теоретическая база плотно переплетена с практическими решениями. В итоге по завершению интенсива каждый участник имеет на руках четкую понятную инструкцию к действию.

Редкое мероприятие проходит без сбоев и накладок. «Концентрат» не исключение. В самый первый онлайн-интенсив у нас зависала трансляция, не справляясь с 30 тыс. участников, которые писали в чат и обрушивали наши сервера. Чтобы обеспечить нормальное качество передачи, нам пришлось сделать премодерацию комментариев. Во второй день мы обнаружили, что персональный код доступа не получили несколько сотен участников.

На декабрьском «Концентрате» во второй день произошла авария на стороне оператора связи, из-за которого трансляция прерывалась три раза подряд. У нас был «план Б» на случай технических неполадок, но такого мы не ожидали. Действовать пришлось быстро: продублировали видеопоток, подстроили техническую экосистему, а по завершению мероприятия разослали всем участникам его запись.

Декабрьский «Концентрат» стал 41-м в истории Like Центра. За годы работы мы проделали огромную трансформацию и с продуктом, и с командой при подготовке мероприятия. Онлайн—формат стал новым этапом в развитии: совмещать в обучении стилизацию, сюжет и полезный контент не пробовал еще никто. Решение себя оправдало: мы получили массу положительных отзывов и зафиксировали результат в цифрах.

В 2020 году Like Центр провел 5 трехдневных бизнес-интенсивов «Концентрат» онлайн, в которых приняло участие более 122 тысяч человек. В среднем каждое мероприятие посетило 20 878 устройств (да, в онлайне мы считаем число уникальных девайсов, с которых заходят пользователи).

Для тех, кто ранее смотрел наши проекты онлайн, разница видна невооруженным взглядом. Трансляции стали более вовлекающими, в результате NPS (индекс потребительской лояльности) «Концентрата» вырос с 75 % для офлайн-интенсива до 84% в онлайне.