«Дизайн шума»: Как агентство Uncommon рвет шаблоны и заставляет бренды звучать на весь мир (а не тонуть в ленте)
Привет, VC! Cегодня я хочу поделиться разбором полетов одного из самых, на мой взгляд, дерзких и крутых креативных агентств современности – Uncommon Creative Studio.
Мы все живем в эпоху «бесконечного скроллинга», где 65% контента исчезает из поля зрения пользователя меньше чем за секунду. Зацепить внимание ЦА становится все сложнее. И пока одни агентства пытаются угнаться за алгоритмами и налить побольше трафика, Uncommon за восемь лет превратились из стартап-бутика в настоящий «культурный акселератор». Их кампании не просто мелькают в ленте – они становятся инфоповодами, предметом споров и обсуждений.
Так в чем же их секрет? Как им удается создавать такой «шум»? Давайте разбираться.
С чего все началось: Устали от «нормы»
Лондон, 2017 год. Маленькая комнатушка над пивбаром. Трое основателей – Нильс Леонард, Люси Джеймсон и Натали Грейм – уходят из мастодонта Grey London. Почему? Да потому что им осточертело доказывать, что реклама может менять культуру, а не просто циферки в отчетах отдела продаж красить. Они хотели построить агентство-манифест, где каждая идея обязана быть «не-как-у-всех».
И, знаете, у них получилось. Уже к 2020-му Uncommon забирали титулы «Creative Agency of the Year» от Campaign и The Drum. Их постеры «Build a Life» для B&Q вирусились в Instagram (да-да, тогда еще можно было так говорить без кавычек), пассажиры British Airways ломали голову над вопросом «A British Original?», а футболисты кастомизировали бутсы против расизма. О них заговорили не только в маркетинговых кулуарах. Молодые креаторы ломились к ним с портфолио и одной просьбой: «Хотим громко, как у вас!».
В 2024-м парни (и девушки, конечно) анонсировали открытие офиса в Стокгольме. Глобальная экспансия, все дела.
Метод «Дизайна шума»: Три фазы, чтобы взорвать инфополе
В основе всего, что делает Uncommon, лежит их фирменный метод «Дизайна шума». И нет, это не про скандалы ради кликбейта. Это про создание работы, которая заставит ваших друзей спорить за ужином и попадет в вечерние новости. Если идея не вызывает споров – ее файл отправляется на «стену провалов». Кстати, переговорки в их офисе названы в честь таких «факапов» – чтобы каждый день помнить цену тишины. Круто, да?
Итак, три кита «Дизайна шума»:
- Фаза 1: Нащупать нерв.Команда задает себе вопрос: «Что страшнее – сделать это или не сделать?». Они калибруют общественный риск, ищут то, что реально триггерит людей, что задевает за живое. Это не просто поиск инсайта, это поиск болевой точки, на которую можно надавить.
- Фаза 2: Драматизировать и вирусить.Найденный «нерв» облекается в форму, способную вызвать репост, спор или мем. Особое внимание – звуку. Леонард называет музыку «ускорителем эмоции». Вспомните их фильм «A Life in Sound» для SiriusXM – чистый кайф для ушей и глаз. На этом этапе важно, чтобы идея была не просто креативной, а именно заряженной на распространение.
- Фаза 3: Подливать масла в огонь (пост-запуск).Релиз – это только начало. После запуска проводятся «Punchy-meetings» (что-то вроде мозговых штурмов, но с перчинкой), где обсуждают, как раздуть дискуссию, а не потушить ее. Студия не боится подливать масла в огонь, пока бренд не закрепится в поп-культуре. Это вам не просто «открутили бюджет и забыли».
Фишка Uncommon еще и в том, что у них дизайн и креативные кампании тесно интегрированы. Это позволяет контролировать весь процесс от А до Я и сохранять первоначальный запал. Плюс, такой подход дает разносторонний опыт команде, что делает их реально уникальными.
А еще у них есть правило «выделенное утро»: до 11 утра никто не пишет медиапланы. Вместо этого команда снимает короткометражки, рисует комиксы, собирает плейлисты – короче, тренирует креативную мышцу и учится видеть мир иначе. Первые клиенты вроде BrewDog (просили дизайн без цензуры) и Habito (мемы про «адскую» ипотеку) пришли именно за этой дерзостью.
Кейсы, которые «шумели»
Хватит теории, давайте к мясу – к кейсам!
British Airways – «Statues» и «A British Original?»Помните эти билборды, где на простой вопрос о поездке предлагалось 500+ вариантов ответа в зависимости от цели? Это был фурор! А «Statues» – кампания, вдохновленная культовыми скульптурами, от горгульи до херувима, которые как бы оживали и летели с BA. Это вам не просто «Летайте нашими авиалиниями».
The Ordinary – «The Secret Ingredient»Жесткий наезд на селебрити-маркетинг. The Ordinary показали, сколько звезды берут за один рекламный пост (до 10 млн баксов, Карл!). И сказали: «А мы эти деньги вложили в качество продукта, а не в гонорар очередной звезде». Честно, смело, и главное – сработало.
RATBOOT – неофициальный ботинок Нью-ЙоркаЭто вообще отвал башки! В Нью-Йорке, по оценкам, 3 миллиона крыс. И Uncommon подумали: «А почему бы не уделить этому грызуну внимание?» И запилили RATBOOT – ботинок в котором есть бутафорка крысы (не одна крыска не пострадала в ходе кампании), презентовав его на Неделе моды. Чистый хайп и виральность.
Что я вынес для себя (и для вас) из подхода Uncommon:
- Не бойтесь быть дерзкими. Если идея не вызывает хотя бы легкого «WTF?» – возможно, она слишком пресная.
- Ищите настоящий «нерв» аудитории. Не поверхностные инсайты, а то, что реально болит, радует, бесит.
- Культура важнее цифр (иногда). Кампании, меняющие культурный ландшафт, в итоге приносят и цифры, и лояльность, и любовь.
- Интеграция – сила. Когда креатив, дизайн и стратегия работают в одной связке, получается магия.
- Провалы – это точки роста. «Стена провалов» у Uncommon – лучшее тому подтверждение. Не ошибается тот, кто ничего не делает.
- «Выделенное утро» – гениально! Давать команде время на личные арт-проекты – это инвестиция в будущие прорывные идеи.
Вместо заключения
Стратегия Uncommon – это не просто про креатив. Это про то, как превращать бренды в активных участников общественных процессов, делать их частью поп-культуры. Их «Дизайн шума» – это глоток свежего воздуха в нашем перенасыщенном информацией мире. Они доказывают, что реклама может быть искусством, заявлением и катализатором изменений.
А как вы считаете, коллеги? Готовы ли вы и ваши бренды создавать настоящий «шум», а не просто очередной пост в ленте? Какие из кейсов Uncommon вас особенно зацепили? Делитесь мыслями в комментах! 👇
Ах-да, ссылка на моё визуальное исследование в честь этой крутой команды.