Заглянем в будущее: чего маркетологам и рекламодателям стоит ожидать от 2021 года

2020 год преподнёс немало сюрпризов и всем нам хочется верить, что в 2021 году ситуация изменится. Предсказывать будущее — занятие неблагодарное, но, если судить по трендам, цифровая трансформация в новом году продолжит набирать темп во всех вертикалях. И это создаст уникальные экономические возможности для мобильных приложений. Например, отрасли вроде фармацевтики и образования, которые традиционно отличались «личным» подходом к клиентам, продолжат двигаться в сторону мобильного сегмента и онлайн-обслуживания. В то же время, во многих отраслях уже произошли изменения, связанные с конфиденциальностью и личными данными потребителей, и они наверняка повлияют на подход брендов и маркетологов к рекламным кампаниям 2021 года.

Популярность мобильных приложений растёт

В 2020 году интерес пользователей к мобильным приложениям и готовность совершать в них покупки выросли из-за ограничений, связанных с локдаунами. Люди были вынуждены использовать смартфоны для самых разных дел — от общения и шоппинга до просмотра видео и заботы о своём здоровье. Выросло и количество загрузок образовательных приложений и мобильных игр также выросли.

Пандемия COVID-19 ускорила темпы развития и распространения новых технологий в образовании (EdTech) по всему миру, и Россия не стала исключением. Извлечь реальную выгоду из этих технологий могут и учащиеся, и уже получившие образование люди, ведь новые навыки и знания помогают лучше оценивать экономическую ситуацию и найти своё место в постоянно меняющемся мире.

По итогам 2019 года объём российского рынка онлайн-образования достиг 38,5 млрд рублей. Ожидается, что он будет расти в среднем на 12-15% в год, и к концу 2023 года превысит 60 млрд рублей. При этом наблюдается не только рост рынка, но и переход уже существующих онлайн-сервисов в сфере EdTech в формат мобильных приложений. Это открывает колоссальные возможности для таких компаний, поэтому перед маркетологами встаёт задача — понять, как наиболее эффективно помочь им расширить свою пользовательскую базу за счёт владельцев мобильных устройств.

Появление новых бизнес-моделей

Отрасли, которые исторически медленно переходили на цифровые технологии, были вынуждены активно адаптироваться к новым условиям 2020 года, и этот процесс продолжится в 2021 году. В результате компании, которые не смогут воспользоваться всеми преимуществами цифровизации, быстро поймут, что они значительно отстают от конкурентов. Одним из примеров отрасли, которая находится в стадии активной цифровой трансформации, является здравоохранение. По данным исследования Ipsos, количество россиян, которые связывались с врачами через интернет-ресурсы или приложения, за период с апреля по июнь 2020 года почти удвоилось. Это связано с желанием пользователей получить консультацию и доступ к услугам здравоохранения, не выходя из дома. Помимо этого, в апреле 2020 года пандемия COVID-19 поспособствовала легализации российским правительством продажи безрецептурных лекарств через интернет. В 2021 году рынок онлайн-аптек создаст огромные возможности для веб-сайтов и мобильных приложений.

Также в России в 2021 году получат большее распространение площадки, работающие по бизнес-модели dark store («тёмный» магазин). Это — новый формат розничной торговли, при использовании которого потребители заказывают товары со склада, но никогда не посещают магазин лично. Они оформляют заказы на сайте или через мобильное приложение и заказать доставку на дом. Такие магазины представляют целый ряд преимуществ для отрасли: они позволяют предприятиям розничной торговли открывать свои точки и склады в разных районах города и за его пределами, принимать и выполнять большее количество заказов, увеличить скорость их доставки и расширить ассортимент предлагаемых товаров. В 2021 году всё больше потребителей будут использовать такой сервис, поэтому технологии dark store наверняка продолжат набирать популярность.

Конфиденциальность потребителей и вероятностная атрибуция

Apple продолжает заниматься внедрением фреймворка App Tracking Transparency (ATT), который (помимо прочего) должен резко сократить возможности маркетологов по сбору IDFA («идентификаторы для рекламодателей»). Это значительно усложнит для них задачу по точному измерению эффективности рекламных кампаний и кампаний ретаргетинга, а также по монетизации их деятельности.

Уже в 2021 году ATT поставит новые задачи и предоставит новые возможности для всей отрасли. И маркетологам придётся адаптироваться и искать новые инструменты, которые не нарушают требования iOS к конфиденциальности данных конечных пользователей и их интересы. Даже маркетологам придётся действовать, больше не имея на руках части идентификаторов.

Хотя эти изменения могут на первый взгляд показаться пугающими, политика Apple отражает общий сдвиг парадигмы, который ставит на первое место конфиденциальность потребителя. Отчасти он происходит за счёт принятия таких законов, как GDPR в Европе и CCPA в США. Изменения в работе с IDFA помогут сформировать новый подход, при котором боле предпочтительными станут агрегированные данные, а информация о конкретных пользователях не требуется либо может быть получена дополнительно с их разрешения.

Недавний опрос, проведённый Ассоциацией мобильного маркетинга (Mobile Marketing Association), показал, что из-за изменений, связанных с IDFA, маркетологи считают наиболее перспективным решением для работы в 2021 году так называемую вероятностную атрибуцию. Этот подход позволяет избежать зависимости от детерминированных идентификаторов, к числу которых относятся и IDFA, — вместо них для атрибуции активности пользователей используются машинное обучение и расчёты вероятности. В результате маркетологи могут продолжать измерять эффективность своих кампаний без ущерба конфиденциальности пользователей.

2021 год станет годом перемен. Это коснётся как поведения потребителей, так и мировоззрения самого общества, которое начинает ставить во главу угла конфиденциальность и неприкосновенность данных каждого гражданина. Но эти изменения помогут отрасли в целом стать лучше, ведь вслед за ними придут инновации. На рынке появятся новые бизнес-модели, а мобильные приложения и онлайн-площадки продолжат набирать популярность. Это заставит рекламодателей задуматься о том, какие маркетинговые каналы и тактики лучше всего подходят для расширения аудитории. Также изменения рынка приведут к эволюции методов атрибуции: чтобы процветать, маркетологам необходимо будет отказаться от недостатков персонализированной рекламы, которые угрожали конфиденциальности, но сохранить лучшие наработки атрибуции на основе анализа данных. И 2021 год может стать первым, в котором на первое место в отрасли одновременно выйдут безопасность данных и комфорт пользователей.