Какие KPI отслеживать в отделе маркетинга e-commerce: шпаргалка для бизнеса

Что измерять, чтобы не сливать маркетинговый бюджет?

Маркетинг в e-commerce давно вышел за рамки креатива. Без чёткой системы метрик, цифр и KPI он превращается в рулетку. Ниже — шпаргалка по ключевым показателям, которые должен контролировать digital-маркетолог или руководитель маркетинга.

Return on Ad Spend показывает, сколько рублей вы зарабатываете с каждого вложенного в рекламу рубля.

Формула: ROAS = Доход с рекламы / Расход на рекламу × 100%

🔥 Хороший ROAS по e-commerce = от 400% и выше

Пример: Интернет-магазин мебели тестировал две кампании в Яндекс.Директ: одна с узкой семантикой, вторая — общие фразы. Первая кампания показала ROAS 670%, вторая — 190%. Вывод: узкий таргет приносит больше возврата, даже если цена клика выше.

CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного клиента из конкретного канала. Это позволяет трезво оценивать окупаемость маркетинга.

Формула: CAC = Бюджет на привлечение / Кол-во новых клиентов

🎯 Идеально, если CAC < LTV. Иначе бизнес убыточен.

Пример: У зоомагазина CAC из SEO — 320₽, из таргета — 980₽. Но клиенты из SEO делают заказы в 2,3 раза чаще. Это даёт маркетологу повод инвестировать в органику и email.

Lifetime Value — один из ключевых стратегических показателей. Чем выше LTV, тем больше можно инвестировать в привлечение.

Формула (упрощённо): LTV = Средний чек × Повторные покупки × Средняя продолжительность жизни клиента

💡 Если LTV = 12 000₽, а CAC = 1 500₽ — значит, вы можете смело масштабироваться.

Один из самых наглядных показателей. Позволяет видеть, превращается ли трафик в деньги.

🔍 Хорошая конверсия в e-commerce: 1,5–3%. У нишевых или дорогих товаров — ниже.

Отслеживайте отдельно:

Кейс: Один маркетплейс товаров для дома увеличил конверсию на 1,1% за счёт 3 изменений:

Cost Per Action — стоимость целевого действия (заявка, покупка, регистрация). Учитывайте CPA отдельно по:

📊 CPA помогает понимать, какой канал приносит лиды дешевле и качественнее.

Падает AOV — ищите причину. Возможно, стоит протестировать апселлы и кросс-селлы, бонусы при покупке от определённой суммы и пр.

Факт: Повышение среднего чека на 15% при неизменных расходах даёт кратный рост прибыли.

Если вы вкладываетесь в привлечение, но не работаете с удержанием, вы теряете прибыль. Отслеживайте:

Кейс: Магазин одежды внедрил email-цепочки после первой покупки. Результат — рост возвратных клиентов на 26% и LTV +41% за квартал.

Пуши и рассылки — это деньги "на поверхности". Смотрите:

🔔 Автоматические письма (брошенная корзина, welcome-серии) — must-have для e-commerce

Кейс: Интернет-магазин техники вложился в SEO для категорий + структурировал карточки товара. За 4 месяца доля органики выросла с 18% до 33%, а SEO-продажи — в 2,1 раза.

💡 Умный digital-маркетолог показывает не только CTR и охваты, а реальные деньги с каналов

Если коротко — ROAS и LTV/CAC. Они показывают, приносит ли маркетинг деньги и можно ли масштабироваться.

Оптимально — 5–7. Слишком много расфокусирует. KPI должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми.

Любой маркетолог без KPI — просто человек, у которого есть бюджет и фантазия. Следите за показателями, ставьте цели, анализируйте каналы и не стесняйтесь отключать то, что не работает.

📌 Если вы владелец e-commerce или руководитель отдела маркетинга — сохраните эту статью. Она поможет не слить бюджет и настроить чёткую систему маркетинговой аналитики.

🧠 Подписывайтесь на Яндекс.Директ - блог Лаптева 🧲 — пишу просто о сложном в маркетинге и аналитике.