Не нужно гнаться за конверсиями и писать идеальные тексты — можно использовать другой подход
Шесть инсайтов про работу с «ПромоСтраницами» от редакции Т-Банка.
Всем привет, меня зовут Жанна. Недавно я присоединилась к команде ПромоСтраниц Т-Банка, — и сегодня расскажу, что меня удивило в их (хотя, уже в нашем) подходе.
Внутри будут как мои личные впечатления о работе в банке (для классных авторов, которые тоже хотят работать в большой корпорации), так и инсайты про тексты и метрики (для маркетологов, активно страдающих над каждым запуском РК).
Инсайт №0: в создании одного материала участвует 10+ человек
Хорошо это или плохо — решайте сами
Раньше я работала в агентстве, и в тяжелые времена работа редактора строилась так: пришел клиент → редактор провел интервью → собрал бриф → раздал ТЗ авторам (или написал сам) → раздал ТЗ дизайнеру (или сделал сам) → провел 1-2 итерации по правкам с авторами → пошуршал по юридическим рискам → провел 2-3 итерации с клиентом → *умер* → …
… где-то тут текст запустили и с ним что-то происходит…
→ вернулся маркетолог клиента и сказал, что все работает супер ИЛИ ничего не работает и надо все-все переделать. Если второе — цикл пошел по новой.
В итоге: тексты крутятся, лиды мутятся, ну а редактор… сами знаете.
В большой компании все работает не так.
1. С одной единицей контента работает много людей — и каждый отвечает ровно за то, в чем он профи:
- Спецы по продукту → дают нормальное ТЗ и интервью.
- Авторы → пишут тексты.
- Дизайнеры → делают креативы.
- Аналитики → анализируют.
- Юристы → проверяют на риски.
- Редакторы → общаются со всеми, запускают и оптимизируют кампании.
- Руководитель → смотрит, в ту ли сторону мы вообще плывем.
2. Эта структура — не пирамидальная, потому что мы все спецы не с разным уровнем компетенций, а с разным уровнем ответственности. Схемы «младший копирайтер несет текст старшему копирайтеру, а тот сверх-копирайтеру и так до бесконечности» — нет.
Если кому-то нужно решить какую-то задачу — он идет и обсуждает (но не согласовывает!) ее со спецом.
Инсайт №1: наши ожидания по ЦА = наши проблемы
Часто аудитория в брифе выглядит как-то так: «м/ж, 25-45 лет, доход средний, города-миллионники». И в этом ничего плохого нет: для отдельных видов рекламы этого бывает достаточно.
Но для ПромоСтраниц такие обезличенные картонки дают ровным счетом ничего.
Важная особенность ПромоСтраниц — алгоритмы. Вам достаточно написать крепкий материал, подготовить заголовки и креативы, запустить кампанию, — а дальше они сами находят аудиторию, которой понравится ваш продукт.
Это одновременно и благодать, и проклятье.
Почему так?
С одной стороны, если вы текстом попадаете в нерв аудитории, то и разбираться со сложными настройками рекламных кампаний вам не нужно: алгоритмы сами все поймут и найдут, но…
…попасть в этот нерв наугад практически невозможно. А значит и шансы слить бюджет на кампанию, которая вам ничего не принесет, возрастает в разы.
И что делать?
Говорить с самой ЦА или с теми, кто их знает. Бриф — отличная отправная точка. В нем мы видим исследования, сегменты, интересы, потребности. Data-Driven подход помогает нам точнее таргетировать, правильно настраивать рекламные кампании, видеть тренды и паттерны поведения.
Но если задача — написать не просто точный, а живой текст, этого может не хватить.
Исследования показывают, что интересует аудиторию. А вот как она об этом говорит — часто остается за кадром. Эмоции, сомнения, формулировки, с которыми человек приходит — все это не всегда считывается в цифрах.
Такие штуки проще всего вытаскиваются не из презентаций, а из разговоров. С операторами, с поддержкой, с менеджерами, которые ежедневно общаются с клиентами. У них — тот самый слой реальности, который сложно замерить, но важно учесть. Дальше история не моя, а моего руководителя — Ильи Иванова:
«Когда мы промили Каско, у нас была гипотеза, что это страховка для опытных водителей, которые трезво оценивают стоимость машины — особенно в начале 2024 года, когда запчасти стали дорогими и редкими. Для них мы готовили подробные тексты с расчетами, аргументами и примерами.
Но потом поговорили с оператором, который ежедневно сидит на звонках. И оказалось, что большой пласт клиентов — это не прожженные автомобилисты, а наоборот, новички, которые купили свою первую машину и понятия не имеют, сколько стоит лобовое стекло или боковое зеркало. Они берут каско не как страховку, а “случись что — кто-то другой разрулит все за меня”. В общем, важны оказались не только рациональные доводы, но и простой человеческий душевный покой и нунавсякийпожарный».
Это не замена аналитике, а дополнение. Исследования прокладывают маршрут. А голос ЦА — помогает не свернуть не туда. А еще это помогает нам понять, что ↓
Инсайт №2: не обязательно писать идеальные тексты. И вообще тексты — не главное
И попасть во все бенчмарки на свете — тоже не главное…
Конечно, любому автору хочется написать шедевр: чтобы и тема небанальная, и подача интересная, и драматургия, и о «сложных вещах простым языком». В общем, читать и читать.
Но парадокс в том, что даже идеально написанный текст мы можем считать нерабочим — если он не решает задачи кампании. А текст, который выглядит на троечку, достигнет нужных нам целей и будет самое то.
Почему так? Потому что текст — это не цель. Это инструмент.
А эффективность инструмента зависит от того, как он решает свои задачи. И задачи мы обычно ставим не на все возможные метрики (и охват, и дочитки, и заявки), а на конкретные цели.
Например, вот на что мы ориентируемся в разных кампаниях:
1. Перформанс в чистом виде
Что нам нужно: человек прочитал статью → перешел на сайт → оформил продукт.
На какой KPI мы ориентируемся: стоимость заявок.
2. Брендформанс с упором на перформанс
Что нам нужно: человек прочитал статью → может перешел, а может и нет → возможно не оформил продукт сразу → но точно оформил позже.
На какие KPI мы ориентируемся: стоимость отложенных конверсий.
3. Брендформанс с упором на бренд
Что нам нужно: прочитал статью → может перешел, а может и нет → но точно заинтересовался.
На какие KPI мы ориентируемся: дочитываемость, CPC, стоимость дочитывания.
4. Охватные кампании
Что нам нужно: человек увидел имиджевое объявление → и это хорошо.
На какие KPI мы ориентируемся: стоимость уника.
Это помогает нам не распыляться на достижение всех целей на свете, и получать ровно то, что нужно продукту. Дальше — закономерный инсайт ↓
Инсайт №3: не обязательно гнаться за конверсиями. Иногда можно выдохнуть — и пойти к холодной аудитории
В маркетинге все не всегда очевидно. Дальше мысль моего бывшего руководителя — Ани Степановой.
«Мы всегда считали, что дешевые клики для ПромоСтраниц — не наш путь. Люди могли дочитывать наши материалы, даже переходить на сайт, но ничего не покупать. Это нас не устраивало — и мы решили протестировать другой подход.
Для одного и того же продукта мы запускаем несколько кампаний: одну на охват и недорогие дочитывания, другую — на конверсию. Вот как это работает на примере сервиса «Отели» Т-Банка:
1. Запускам яркие нативные статьи про путешествия. Условно: «12 идей для путешествий по стране», «Календарь туриста-2025» и «Что посмотреть на Кавказе». Наш сервис упоминаем буквально 1-2 раза за статью.
- За счет нативности получаем высокий CTR и недорогие дочитывания с холодной аудитории.
- На эти статьи ставим пиксель и собираем аудиторию, которой потенциально интересна тема путешествий по России.
2. Запускаем подробную продуктовую статью про сервис с оффером. Например: «Как забронировать отель в июне со скидкой 2000 рублей». Таргетируем на аудиторию, которую собрали с нативных статей.
- Получаем более релевантную аудиторию сразу при запуске РК.
- Оффером догоняем аудиторию, которая увидела первые статьи, но не совершила покупку сразу.
Это оказалось эффективной стратегией: нам удалось и рассказать о продукте, и постепенно подогреть интерес к покупке — и получить заявки.
Звучит мудрено, поэтому следующий инсайт на отдохнуть душой ↓
Инсайт №4: кампания может работать месяцами (и даже годами) — просто дайте ей время разогнаться
Кажется, что получить хоть какой-то эффект от запусков можно только при постоянной оптимизации: каждый день следить за показателями, строить гипотезы и запускать все новый и новый контент. Но правда в том, что кампании могут спокойно работать месяцами и даже годами.
Если вы нашли удачную коммуникацию, она может крутиться очень долго — у нас есть статьи, которые стабильно работают больше 20 месяцев. При этом не обязательно постоянно что-то оптимизировать: иногда достаточно следить за лимитами, обложками и актуальностью текста. А в саму структуру статьи или таргетинг не залезать.
Это возможно благодаря алгоритмам ПромоСтраниц.
Система сама определяет, кому показывать статью, — по содержанию текста и интересам аудитории. А еще она дообучается в процессе — анализирует, кто чаще дочитывает, кликает и реагирует на материал, и постепенно показывает его все более релевантной аудитории.
Так что иногда кампания раскачивается не потому, что мы активно ее оптимизируем, а потому что алгоритм находит свою аудиторию и делает это лучше, чем человек.
Одно но.
Все это очень классно, когда уже есть база из работающих статей. А что делать, когда только стартуешь и не знаешь, что сработает, а что — нет? И как понять, когда сработает? Бюджет-то не резиновый…
— Действительно, успешные кампании видно не сразу. И даже мы, у кого долгоиграющих уже много, не всегда можем предсказать, какая именно кампания станет одной из них. Понимание потенциала обычно приходит только спустя 2–3 недели открутки.
— Это не значит, что все это время надо просто вливать деньги. Лучше дать кампании покрутиться и собрать данные на маленьком бюджете, чем пытаться выжать максимум за пару дней. Работает? Поднимем лимиты. Не работает? Супер, мы затестили гипотезу и сэкономили много денег и сил :)
Ну и в целом ↓
Инсайт №5: всегда есть что посчитать, сравнить, запустить чуть лучше и повторить цикл
Мы не знаем, как сработают наши кампании в ПромоСтраницах. Да и не только там. Да и вообще в маркетинге вряд ли кто-то знает, что вот эта кампания попадет в KPI, а вот эта — нет.
Чем хороши ПромоСтраницы по сравнению, например, с теми же выходами в СМИ — здесь есть, что посчитать. То есть автор/редактор, который ведет кампанию, может объяснить, какой заголовок работает лучше, какую структуру текста лучше читают и какой призыв к действию с большей вероятностью приводит к переходу.
Это не аргументы из абстрактного опыта, а цифры из рекламного кабинета.
Чем больше запускается разнообразной рекламы, тем больше прозрений, инсайтов и наитий накапливается. Например, сейчас мы точно знаем:
какие интересы сработают лучше в рекламе вкладов;
какие аудитории лучше подойдут для look-a-like в рекламе премиум-сервиса;
кого лучше поставить на исключение при промо кредитов;
какие конструкции заголовков использовать для перфомансных задач, а какие — для брендформанса.
Ну, как знаем. Считайте, что у нас есть книга с проверенными рецептами. Правда, одно и то же блюдо каждый день готовить не получится, поэтому на каждом запуске стараемся находить новые сочетания ингредиентов.
Сделать идеально с первого раза невозможно. Зато всегда можно понять, что сработало, а что нет — и повторить успешное.
***
Есть ли у вас какие-то фишки/инсайты, которые вам очень помогают в работе? А есть ли что-то, что прям вооообще не сработало — а вы на это рассчитывали?
Буду рада, если вы поделитесь со мной своим опытом в ПромоСтраницах 💛