Хаос стоит дорого — рассказываю, зачем бизнесу нужна карта реагирования и как ее составить

Каждый отдел тянет одеяло: маркетинг хочет ответить недовольному клиенту одним способом, PR — другим, а SMM уже обогнал всех (и написал не то). Без единой карты реагирования бренд говорит разными голосами и только усугубляет ситуацию. Обсудим, что это за карта и как ее составить.

Карта реагирования — это инструкция, в которой прописано, кто и как отвечает на упоминания бренда в интернете. Такая карта помогает не теряться, когда появляется негатив, ведь действия уже продуманы заранее.

Еще карта реагирования помогает:

Первый случай, в котором необходима карта, — кризис, например, массовые жалобы на доставку, сервис или продукт. В карте прописывают, как действовать в каждом конкретном случае: что говорить, когда следует сослаться на правила пользования, а когда — отправить человека в техподдержку.

Второй случай — рутинное реагирование. Каждый день люди упоминают бренд: в соцсетях, на отзовиках, в UGC-статьях. Отвечать нужно всегда и как можно скорее — это важно для репутации.

Формат зависит от размера команды и сложности внутренних процессов.

Для небольшого бизнеса хватит таблицы или текстового документа с инструкциями, где расписано, кто мониторит упоминания и как часто, кто отвечает и каким тоном.

Для крупного бизнеса нужен большой документ, а в идеале — внутренняя база знаний в Confluence или на корпоративном портале.

Во всех случаях карта должна быть живой, то есть не пылиться в столе, а регулярно использоваться и обновляться, а доступ к карте должен быть быстрым и рабочим.

В процессе создания карты должны участвовать все сотрудники, вовлеченные во внешние коммуникации. Нельзя собирать карту реагирования лишь силами руководителей или одного отдела.

Оформлять карту может один человек, но расписывать свои зоны ответственности должны все подразделения, которые так или иначе связаны с репутацией бренда — от маркетологов и PR-менеджеров до HR-специалистов, SMM-менеджеров и клиентской поддержки.

Карту нужно дополнять по мере появления кейсов: например, во время всплесков интереса к бренду часто появляются новые вопросы и обращения клиентов, их нужно обязательно фиксировать. Полное обновление может потребоваться, только если глобально меняется позиционирование и бизнес-процессы.

Бывают периоды, когда бренд упоминают чаще, и их можно предугадать, в том числе благодаря ретроспективному анализу. Анализируйте инфополе за период не менее года, это поможет увидеть, когда и по какому поводу случались всплески и какие темы повторялись. Но и разовые случаи следует фиксировать, так как они всегда могут повториться в будущем.

Примеры пиков активности вокруг бренда:

Например, если планируете ребрендинг, вопросы от клиентов могут быть связаны с визуалом, позиционированием или названием. Сразу заложите возможные темы в карту реагирования и пропишите ответы.

База реакций формируется из инфополя, то есть из открытых высказываний о вашем бренде. Их можно искать вручную, а можно использовать цифровые инструменты, которые не только соберут упоминания, но и проанализируют и рассортируют на позитив, негатив и нейтрал. В России сейчас доступны специальные системы мониторинга вроде Brand Analytics и «Медиалогии»; помогут и бесплатные инструменты в личных кабинетах «Яндекс Бизнеса», «Отзовика», 2ГИС и подобных сервисов. Еще больше сервисов для мониторинга можно найти здесь.

Есть два направления, которые нужно обязательно анализировать.

Онлайн: мониторьте информационное поле. Берите в приоритет площадки, на которых бренд упоминают активнее всего.

Офлайн: разбирайте жалобы и вопросы, которые приходят в кол-центр и которые получают ваши менеджеры, консультанты и продавцы.

В обоих случаях смотрите не только на темы вопросов, но и то, как часто и в каком тоне их поднимают пользователи.

Посмотрите, как действуют другие бренды из вашей ниши и сравните с собой.

На что смотреть у конкурентов*:

* И не только у конкурентов — можно смотреть на лидеров других отраслей, на которых вы хотите быть похожи.

Проанализируйте, где и как упоминают бренд онлайн и офлайн. Для большого объема онлайн-данных можно использовать системы мониторинга.

Определите частые темы, тональность и болевые точки — это база для карты реагирования.

Изучите, как реагируют референс-бренды. Посмотрите на бренды, чья коммуникация вам близка. Оцените, где, на что и как они отвечают. Это поможет понять на чужом опыте, что работает и каких ошибок следует избегать.

Соберите представителей всех отделов, которым понадобится карта реагирования.

Обсудите:

На основе собранных данных определите, зачем вам карта, например:

Со временем список целей может меняться и дополняться.

С какой скоростью реагировать на упоминания

Минимальная структура:

Избегайте канцелярита. Карта реагирования — это не юридический документ. Встраивайте реальные кейсы и тезисные FAQ для быстрой навигации.

Шаблонные скрипты работают плохо. Если без них не обойтись, лучше сделать конструктор ответов, который позволит поддерживать единый стиль стиль коммуникации, но сделает реакции разнообразными.

Когда соберете рабочую версию карты, проверьте, удобно ли ею пользоваться: у всей ли команды есть доступ, понятны ли инструкции и т. д. Дорабатывайте карту по обратной связи от сотрудников.

Делитесь: как устроен процесс реагирования на сообщения пользователей в вашей команде?

Почитать еще больше про управление репутацией и диджитал можно в моем Тенчате и тг-канале.