Цена ожиданий: как отличный маркетинг только навредил Cyberpunk 2077

Не нужно быть частью игрового сообщества и вообще хоть как-то интересоваться играми, чтобы слова «Cyberpunk 2077 и «CD Projekt Red» были вам как минимум отдаленно знакомы. В прошлом году новое детище польской студии, подарившей много лет назад миру «Ведьмака», наделало столько шуму, что полностью его избежать было практически невозможно. И дело не только в грандиозной по масштабам маркетинговой кампании, но и в том, что вреда она, кажется, принесла больше, чем пользы.

Предлагаю разобраться в том, как успешный маркетинг ускорил погружение CD Projekt Red на дно, и почему высокие ожидания иногда хуже незнания.

Большие надежды

Сложно вспомнить, когда в последний раз видеоигра так заполняла собой все медиапространство, в том числе за пределами «игровых» каналов. Cyberpunk 2077 был, кажется, везде: в социальных сетях, новостных лентах и – хотя лично мы этого не застали – на экранах Times Square (по слухам, студии это обошлось в 2,5 млн. долларов за 4 недели).

И если уж даже за пределами игрового сообщества сложно было избежать новостей о Cyberpunk 2077, что говорить о том, в каких масштабах игра продвигалась среди геймеров. Например, в серии видео Night City Wire фанатам в ожидании релиза рассказывали о добавлении новых особенностей. CD Projekt Red с удовольствием показывали закулисье рабочего процесса: делились мельчайшими деталями о том, как проходит создание игры и какой контент будет ждать пользователей на момент запуска. А если добавить к формуле расширенные геймплейные трейлеры, становится понятно, почему многим казалось, что еще до официального релиза они знали про игру все.

Что пошло не так

Картинка, представленная в промо, была настолько идеальна, что казалась почти нереальной. Так и вышло на самом деле. На большинстве доступных платформ Cyberpunk 2077 на момент релиза представлял из себя сгусток багов. В первую неделю после запуска новости о негодовании геймеров можно было прочитать на Meduza, у BBC и в Российской газете, не говоря уже о специализированных изданиях.

В случае с Cyberpunk 2077 маркетологи сделали то же самое, что пытаются делать со всеми крупными игровыми релизами: создать в сознании аудитории четкий образ продукта, который готовится к запуску. И они справились со своей работой слишком хорошо. Ожидания были чересчур завышены, и это стало самой серьезной ошибкой студии – ошибкой, из-за которой маркетинговая и рекламная кампании стали лишь бессмысленной тратой денег и времени.

В CD Projekt Red видели, что геймеры уже так взволнованы предстоящим релизом, что не могут усидеть на месте. Поэтому студия решила, что им нужно еще больше маркетинга, больше рекламы, больше презентаций и больше Киану Ривза. Это была уже не просто маркетинговая кампания – она трансформировалась в смесь самолюбия со стороны CD Projekt Red и жадности со стороны потребителей. Фанатам хотелось получать все больше информации о готовящейся игре: если новостей не было, они пересматривали геймплейные трейлеры и старые эпизоды Night City Wire. Для некоторых это стало своего рода зависимостью.

Выглядит, как невероятно успешная маркетинговая кампания. Маркетологам удалось добиться всех поставленных задач: геймеры томились в ожидании и все время думали об игре, а количество предзаказов достигло потрясающих 8 миллионов. Все было сделано правильно. Оказалось, что это худшее, что могло произойти.

Cyberpunk 2077 со всеми своими багами в любом случае вызвал бы разочарование даже у тех, кто никогда о нем не слышал, а просто однажды решил купить игру в GameShop. Но теперь речь шла о геймерах, которые ждали месяцами, если не годами, и ожидали получить прорывной продукт, равного которому еще не было на рынке. И они были раздавлены. Невероятная шумиха в прессе привела к тому, что ожидания вышли далеко за пределы того, что на самом деле готова была предложить студия, а игра в итоге вышла не в самом презентабельном виде.

Последняя капля

Но и это еще не самое страшное. Хуже всего, что у многих создалось впечатление, будто CD Projekt Red держит их за идиотов. Мы, разумеется, не можем знать наверняка, что происходило в студии при подготовке к запуску, но, очевидно, некоторые решения, призванные ввести публику в заблуждение, все же были приняты.

Во время телеконференции 25 ноября генеральный директор CD Projekt Red Адам Кичиньский сказал, что игра идет «на удивление хорошо» на консолях предыдущего поколения. Когда журналистам начали выдавать коды раннего доступа к игре, все они были для компьютеров, вероятно, потому что именно на этой платформе Cyberpunk 2077 работал лучше всего. Поэтому те, кто играет на консолях, могли ориентироваться только на маркетинговые материалы, предоставленные самими разработчиками.

Маркетинг видеоигр и так нередко сбивает пользователей с толку. Иногда очень сложно определить, что правда, а что слишком хорошо, чтобы быть правдой. В случае с игровой индустрией информированный потребитель – это тот, кто способен понять, где заканчивается трейлер по заданному сценарию и начинается настоящий геймплей.

Маркетинговая кампания Cyberpunk 2077 была настолько масштабной, что понять, где проходит эта грань, было невозможно. Все материалы были на одном, абсолютно гениальном, уровне. Даже те представители прессы, которые получили ранний доступ к игре, признались, что она превзошла их ожидания. Не было никакой причины считать, что официальный запуск Cyberpunk 2077 обернется такой катастрофой. По крайней мере, CD Projekt Red хотели, чтобы пользователи так думали, и им это удалось.

Наедине с последствиями

Теперь CD Projekt Red приходится бороться с последствиями своей чудовищно успешной маркетинговой кампании. Помимо того, что компании приходится иметь дело с огромным количеством запросов на возврат средств, они также столкнулись с юридическими проблемами. На разработчиков подали коллективный иск от лица инвесторов, которые понесли убытки в результате падения акций. В пресс-релизе, подготовленном со стороны истцов, заявления ответчиков (CD Projekt Red) относительно состояния бизнеса, работы и прогнозов на будущее назвали «ложными с финансовой точки зрения».

К сожалению, излишняя самоуверенность CD Projekt Red может обернуться тем, что публике будет очень сложно доверять любым их действиям. Они нагромождали одну ложь на другую, и маркетинговая кампания Cyberpunk 2077 стала самой большой их ложью. Теперь она всюду их преследует, ведь промо-материалы распространялись по всему медиапространству и отчасти даже вышли за его пределы. Забыть об игре и связанном с ней провале будет крайне непросто, и для компании это худшая новость.

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru