Как бренды захватывают летние фестивали: кейсы, тренды и ошибки интеграций
Привет! Меня зовут Даша, я учусь в Школе дизайна НИУ ВШЭ на направлении «Ивент. Театр. Перформанс» и развиваюсь в сфере event-менеджмента и продюсирования.
А еще — просто обожаю фестивали. За счастливые лица, мокрые бумажные стаканчики, контрольные браслеты, которые потом носят как трофеи, и неожиданные смол-токи в очереди за фалафелем. И за то, как бренды в этой живой, немного хаотичной среде пробуют быть органичными.
За последние пару лет фестивальный маркетинг в России заметно вырос: бренды уже не просто «присутствуют», а проектируют полноценные пространства, встраиваются в маршрут гостя, ищут диалог с публикой, а не просто охваты. Одни запоминаются надолго, другие — разве что случайно попадут в чью-то сторис на заднем плане.
Зачем бренды идут на фестиваль? Не только ради логотипа
Еще недавно спонсорство фестиваля сводилось к логотипу на билборде и паре баннеров. Сейчас планка выше. Брендам важно вписаться в событие, дать реальную пользу гостям и получить эффект для себя. Хорошая интеграция — это win-win-win: гостям весело, организаторам поддержка, бренду — внимание и лояльность аудитории.
Разберём ключевые форматы и беспроигрышные кейсы.
Геймификация и многоуровневые сценарии
На фестивале Stereoleto-2023 Tinkoff переосмыслил подход к взаимодействию с аудиторией.
Вместо стандартного стенда компания создала трёхуровневую игровую экосистему.
- Детская зона с футбольными воротами-лазилкой (охват родителей +37% к 2022)
- Чилл-зона с кэшбэком 10% в барах за оплату картой
- Колесо фортуны с промокодами на путешествия
Результат: 62% гостей фестиваля посетили зону, а среднее время пребывания составило 25 минут.
UGC-фабрики
VK Fest-2024 стал площадкой для эксперимента «Мегамаркета». Компания построила двухэтажную конструкцию с:
- Бассейном «МегаХватайка» для ловли подушек
- AR-викториной с товарами из ассортимента маркетплейса
- Мерч-станциями, генерирующими 3D-стикеры для соцсетей
Результат: за 48 часов зону посетили 5 200 человек, а хэштег #МегаФест собрал 12 400 постов.
Медиахаб вместо стенда
В марте 2025 контентная платформа «Дзен» вышла на New Star Camp в горах и превратила присутствие в полноценную экосистему — не просто зону, а медиапространство фестиваля.
- Горная сцена «Дзен Mountain Stage» — сердце активности: четыре мультимедийных экрана, эфиры, живые интервью, dj-сеты, выступления.
- Зона «Дзен Studio» — информационный рупор фестиваля.
- Surf Coffee лаунж — точка отдыха на высоте 1 100 м, где гостей угощали брендированным фильтр-кофе и чаем по жетонам.
- Мерч‑станция с механикой «создай контент — получи подарок»: гости делились фото/историями с разных локаций «Дзена» и получали товары.
Результат: более 14 000 участников за неделю на площадке, 390 тыс. репостов и нативных упоминаний, 9 авторов Дзена создали эксклюзивный контент прямо с места событий.
Итоги: как оставить свой след на фестивале
- Будьте частью истории. Бренд-зона должна продолжать нарратив фестиваля. Тема мероприятия про экология? Покажите эко-инициативы бренда. Люди пришли с семьями? Организуйте активность для детей (привет, SELA!).
- Делайте на совесть (и с хайпом). Большие декорации, интерактив, Wow-эффект — люди ценят, когда бренд тратится не на размер логотипа, а на качество опыта.
- Не забывайте о целях бренда. Креатив — это супер, но спонсорство должно решать задачу. Хотите лиды — придумайте механики сбора контактов (как F+ или Indilайт с дегустацией и сбором фидбэка). Нужен имидж — делайте так, чтобы все фоткались с вашим стендом (фламинго Сбера, Вигге от SELA). Четко зная KPI, легче придумать уместную активность.
- Учитесь на чужих ошибках. Избегайте банальщины, не копируйте чужие прошлогодние идеи один в один. Каждый новый сезон требует свежих решений. Проанализируйте, что делали конкуренты (читайте больше обзоров, ходите на крутые фесты!). Берите лучшее, но добавляйте свое ноу-хау.
Но все же самое главное — делать по любви. К аудитории, к музыке, к погоде, в конце концов!
Удачная интеграция — та, что остаётся в памяти не как реклама, а как часть общего впечатления. Именно такие истории хочется пересказывать и в них хочется возвращаться.