Live-шопинг: стримы как инструмент продаж в e-commerce

Пандемия вывела онлайн-шопинг во всём мире на новый уровень. Продавцы активно тестируют новые форматы, один из которых live commerce. Он позволяет повышать продажи, продвигать бренд, детальнее рассказывать о товаре и привлекать больше покупателей. Креативный директор MIGEL AGENCY Дарья Мигель обсудила перспективы развития live-модели продаж с основателем платформы для интернет-магазинов ShopStory.Live Андреем Новиковым.

Live commerce — это формат продаж онлайн в прямом эфире, во время которого ведущий стрима (это может быть публичная личность, блогер или инфлюенсер) демонстрирует продукт со всех сторон и рассказывает о его преимуществах и уникальных свойствах в доступной для зрителей форме. Зритель стрима, как потенциальный покупатель, имеет возможность в несколько кликов добавить товар в корзину и купить его, не отключаясь от прямого эфира.

Формат live commerce выполняет три основные функции:

Как показала практика, аудитория, которая видела товары в режиме реального времени, имела более высокую склонность совершить покупку. Объясняется это отчасти тем, что большинство зрителей ищут мгновенного удовлетворения своих желаний и совершают покупки с целью повышения настроения.

В числе ключевых преимуществ продающих прямых трансляций можно выделить участие популярных лидеров мнений, которые привлекают лояльную аудиторию; схожесть с офлайн-шопингом (общение с блогером, ведущим стрим = общение с другом/подругой во время похода по магазинам); скорость приобретения товара. Теперь перед покупкой пользователям не нужно изучать отзывы на разных платформах в поисках интересующей детали – все можно узнать онлайн и быстро оформить покупку товара.

Этим и занимается ShopStory.live — сервис, который предоставляет платформу для запуска продаж через «живые» видеоэфиры на сайте e-commerce бренда. Максимально удобная площадка адаптирована как под зрителя, так и под продавца, и имеет свои плюсы:

Атмосфера стрима фактически позволяет наладить face-to-face коммуникацию бренда с потенциальным клиентом, поскольку ведущий видеоэфира выступает от лица компании, которая предлагает аудитории конкретный продукт. Таким образом создается ощущение прямого диалога зрителя со стримером, а удобный интерфейс платформы позволяет покупателю всегда иметь перед глазами карточку товара, легко найти кнопку «купить» и поддерживать обратную связь.

Здесь следует отметить, что платформа по внедрению стримов на сайт — удобное технологическое решение, которое упрощает коммуникацию между брендом и конечным потребителем, позволяет отслеживать результаты, а также помогает оценить эффективность внедрения live-формата на сайт e-commerce бренда.

Креативная концепция стрима, сюжет, формат, который выбирается исходя из специфики продукта/бренда и поставленных задач, выбор героев — все это задачи, которые решает отдельная in-house или агентская команда. Важно создать эффект шоу, чтобы дать возможность зрителям «испытать опыт полного погружения», заинтересовать потенциальных покупателей и вовлечь их в коммуникацию. Таким образом сокращается дистанция между брендом и аудиторией, благодаря чему достигается максимальный результат.

О будущем live commerce на мировом рынке говорят впечатляющие данные 2020-го года. Например, в Азии, где крупные ритейлеры с большой выгодой внедряют стриминговые модели продаж в свои digital-стратегии, рынок live commerce достиг около $141 млрд.

Согласно данным 2020 года Китай достиг рекордной суммы ($1трлн.) в электронной коммерции и стал мировым лидером, в 3 раза опережая США. Стримы стали настоящим бумом в китайской электронной коммерции: около 40% пользователей смотрели стримы с возможностью покупок, что составляет около 560 млн. человек. Онлайн-магазины запускают их на собственных площадках, привлекая ярких инфлюенсеров в качестве ведущих. Главным в этом деле остаётся Taobao Live от Alibaba, на долю которого приходится 80% всех прямых эфиров.

В России компания Aliexpress запустила функцию livestreaming еще в 2017 году, но тогда это не «взлетело» так, как в марте 2020 года, когда был презентован обновленный формат AliExpress LIVE – развлекательные стримы, которые проходят в разделе LIVE в мобильном приложении со встроенными покупками и карточками товаров. Только за первый месяц эфиры на платформе принесли магазинам более 125 млн. рублей. К участию в роли ведущих стримов платформа приглашает известных звезд шоу-бизнеса и популярных блогеров. За один месяц прямые трансляции посмотрели более 39 миллионов раз. Лидеры мнений проводят интерактивы, общаются со зрителями и выполняют различные задания. Эфиры также транслируются в социальных сетях: в Одноклассниках, VK и Instagram.

За последний год у пользователей укрепилась привычка к формату live — люди стали активнее общаться с помощью средств онлайн-видеосвязи, например, Zoom и Skype. Не последнюю роль сыграл интерес пользователей к видеоконтенту, о чём говорят растущие изо дня в день просмотры в Tik-Tok.

Среднестатистический пользователь в 2020 году провёл около 6 часов и 42 минут в день в интернете — почти треть одного дня, большая часть которого ушла на просмотр видео. В среднем около 16 часов в неделю тратит аудитория в мире на просмотр прямых эфиров. «Живой» контент становится всё более востребованным с каждым днем.

Формат live commerce позволяет зрителю экономить время на шопинг, но при этом стимулирует импульсивные покупки посредством мнения стримера, который оказывает прямое влияние на формирование мнения зрителя о продукте. Livestreaming уже успешно тестируется для продаж многих продуктов, к примеру, косметики, одежды и аксессуаров. Shopstory.live сотрудничает с крупными косметическими ритейлерами и проводит стримы с участием популярных блогеров и инфлюенсеров.

Уже сейчас можно сделать вывод, что видеоэфиры положительно влияют на продажи в сфере Fashion, Beauty, FMCG и других. Азиатский рынок стримов уже активно использует их для продажи бытовой техники. Перед бизнесом стоит задача — протестировать live commerce на товарах разных категорий и разных цен.

Важно, что и бренды и стримеры, которые первыми станут популярными в сфере live commerce, будут нести ответственность за качество клиентского сервиса и продукции — из-за ложной информации могут в моменте потерять свою репутацию среди аудитории.

Также всегда стоит помнить и о качестве транслируемого контента: он должен развлекать и вовлекать зрителей, поэтому будут особенно ценны те инфлюенсеры и бренды, которые имеют опыт в написании интересных продающих сценариев и в создании интерактивных шоу для своей аудитории.