Текст и образ в рекламе: Магия симбиоза текста и визуала
Всем творческий салют! Мы уже знаем, как много может сказать одна картинка. Но часто в рекламе слова и образы работают в паре, усиливая друг друга. А иногда слова и вовсе выходят на передний план. Давайте разберемся, как их правильно "женить".
Три основных "сценария" для рекламы:
Грубо говоря, у нас есть три варианта, как может выглядеть ваше объявление:
- Только заголовок (и, возможно, текст): Когда слова говорят сами за себя. Образ либо не нужен, либо он минимален и не несет основной смысловой нагрузки.
- Только образ: Картинка настолько выразительна, что слова излишни. Логотипа и, может быть, короткого слогана достаточно.
- Заголовок + Образ: Классический тандем, где текст и визуал работают вместе.
Нет "правильного" или "неправильного" варианта. Все зависит от вашей ИДЕИ. Не пытайтесь с самого начала решить: "Сделаю-ка я рекламу только с картинкой". Запомните: Сначала – идея, потом – форма ее выражения.
Когда слова и картинки работают вместе: Избегайте "Мама мыла раму"
Самая частая ошибка новичков (да и не только) – когда заголовок просто описывает то, что и так видно на картинке. Это как в детском букваре. Но ваш потребитель – взрослый, умеющий читать человек. Ему не нужны подписи к очевидному.
- Плохо: На картинке – красный автомобиль. Заголовок: "Красный автомобиль". (Спасибо, кэп!)
- Хорошо: Картинка и текст должны "играть" друг с другом, дополнять, создавать интригу или контраст.
Как "подружить" заголовок и образ в рекламе?
Заголовок как ПРЕДИСЛОВИЕ к образу:
- Сначала читаем заголовок, он нас заинтриговывает, а потом смотрим на картинку, и она раскрывает "фишку", часто неожиданно.
Пример: Заголовок: "Если вас смущают прыщи”, (далее попробуем объяснить ЭТО через визуал)". Образ: Лицо человека, полностью покрытое одним гигантским, комичным прыщом. – Создается напряжение между обыденной фразой и абсурдным образом. - Или, как в одной рекламе автосервиса: Заголовок: "Детали, которые нельзя заменить". Образ: Фотография грустного водителя. (Продукт – забота и внимание к клиенту, а не только ремонт).
КОНТРАСТ и ПРОТИВОРЕЧИЕ между заголовком и образом:
Это мощный прием, создающий сильное напряжение. Противоположности притягиваются и цепляют внимание.Вспомним Рене Магритта и его картину с трубкой и подписью "Это не трубка". В которой он хотел сказать, что это изображение трубки, а не сама трубка. Контраст заставляет задуматься.
- Яркий/необычный образ + прямой/самокритичный заголовок = ХОРОШО.
Пример: На плакате благотворительной организации Barnardo’s (помощь детям) – фотография младенца с синяком под глазом. Заголовок: "К счастью, не все семейные традиции передаются из поколения в поколение". - Прямой/самокритичный образ + яркий/необычный заголовок = ХОРОШО.
Пример: Реклама Военно-исторического музея. На фото – обычный, строгий портрет Уинстона Черчилля. Заголовок: "Это убило Гитлера". (Имея в виду силу духа и лидерство Черчилля). Сразу хочется узнать больше.
Когда заголовок – главный герой?
Иногда слова настолько сильны, что образ им только мешает. Тогда идея лучше всего выражается именно текстом.
Заголовки-вопросы:
- Избегайте вопросов, на которые можно ответить "да/нет", если только ответ не очевиден в вашу пользу. "Вам нравится наш продукт?" – плохой вопрос, можно получить "нет" и потерять клиента.
- Хороший вопрос заставляет задуматься, интригует. Пример журнала The Economist: "Хотели бы вы сидеть рядом с самим собой за обедом?" – Сразу включается самоанализ.
- Риторический вопрос: Ответ очевиден, но он подталкивает к нужной мысли. Пример (церковная реклама на Рождество, с изображением Санты и Иисуса): "В конце концов, у кого сегодня день рождения?"
- "Поворот" в заголовке (словесный фокус): Начинаем с чего-то знакомого, а потом – бац! – неожиданное продолжение.
Пример (опять The Economist): "Я никогда не читал The Economist." – Менеджер-стажер. 42 года. (Последняя цифра меняет все).
Или, как в одной старой, но меткой рекламе: "Моя жена постоянно стонет..." (пауза, интрига)...реклама средства для повышения мужской потенции.
Задание для саморазвития: "Слово + Образ = ?":
- Найдите в журнале или в сети любую рекламу, где есть и заголовок, и образ.
- Проанализируйте их взаимосвязь:
- Заголовок повторяет образ?
- Заголовок – предисловие к образу?
- Они контрастируют/противоречат друг другу?
Попробуйте изменить заголовок так, чтобы тип взаимосвязи поменялся. Что получилось? Стало лучше или хуже?
Несколько слов о "визуальной игре слов" и "двойном смысле":
- Игра слов (особенно рифмованная или основанная на созвучии) – очень скользкая дорожка. Чаще всего это выглядит дешево и банально. Используйте с огромной осторожностью, только если это действительно гениально и к месту.
Пример (один из немногих удачных, на мой взгляд): Реклама Apple Macintosh G3: "Mental floss" (игра слов "зубная нить" и "прочистка мозгов", намек на скорость и эффективность). - Двойной смысл (когда слово или фраза имеют два значения, релевантных продукту) – гораздо более изящный прием. Классика: Политический плакат британских консерваторов: "Labour isn't working." (Labour – и "труд", и "Лейбористская партия"). Оба значения работали на идею.
Итог: Умение грамотно сочетать слова и образы – или выбирать, когда что-то одно важнее – это высокое искусство.
Экспериментируйте, ищите неожиданные связи, и ваша реклама заговорит по-настоящему!
Делитесь своими примерами удачных (или неудачных) "браков" текста и визуала в рекламе! Что вас зацепило?
-
До следующей креативной инъекции!
Ваш Андрей Свобода, из интересного мира рекламы.
–
Понравился пост - ставьте лайк, так я увижу что вы читаете!Чтобы не пропускать - Подписывайтесь!
–