реклама
разместить

Забудьте о трафике и охватах, думайте о конверсии

К нам в Rocketyze периодически обращаются с запросом увеличить трафик на сайт, хотя мы в основном таким не занимаемся, а специализируемся на ценностных предложениях. Но мое мнение, что в случае 90% таких обращений трафик наращивать рано, а сначала надо заниматься продуктом.

Привет, я Андрей, и я руковожу Rocketyze, а еще веду канал о практическом маркетинге. В этой статье покажу крайне очевидную вещь, которую вроде бы все знают, но почему-то мало кто так в реальности действует.

Сначала займемся арифметикой.

Сила конверсии

На картинке ниже 4 ситуации. Мы закупаем трафик на сайт, конвертируем его сначала в лиды (заявки), а лиды — в продажи. Эти продажи приносят выручку и предполагают расходы — переменные и постоянные затраты. На выходе операционная прибыль, с которой мы заплатим налоги, после чего положим ее в карман или реинвестируем.

Цифры для иллюстрации; важны не значения, а связи между ними.
Цифры для иллюстрации; важны не значения, а связи между ними.

Итак, смотрим, что влияет на прибыль. Мы же прибыль хотим получать?

▪ Ситуация A — контрольная. Закупили 10 000 трафика по 75 руб. за клик, конверсия из трафика в лиды 1%, из лидов в продажи — 50%. Получили выручку 2,5 млн. Операционная прибыль — 250 тыс., операционная рентабельность — 10%.

▪ Ситуация B. Мы решили, что надо бы нарастить прибыль, а то что-то денег не хватает. Как будем наращивать? Как и абсолютное большинство людей, думаем: чтобы получить больше прибыли, надо больше продаж → значит, надо больше лидов → значит, надо больше потенциальных покупателей нашего товара или услуги → значит, надо больше трафика.

Ок, закупаем в два раза больше трафика, остальные условия неизменны. Денег действительно заработали больше — как и следовало ожидать, в 2 раза: 500 тыс. вместо 250 тыс., но операционная рентабельность осталась той же — 10%.

▪ Ситуация C. В этой ситуации мы поступили нетипично и решили не увеличивать объем потенциальных клиентов, а растить конверсию из них в лиды. Предприняли какие-то действия и повысили конверсию с 1% до 2%. Инфоцыгане, кстати, любят говорить «всего на 1 процент», но, конечно, это не 1 процент, а 1 процентный пункт — рост конверсии все-таки 100% (в 2 раза). Много это или мало — к этому вернемся чуть позже.

А что там с прибылью? Опа! Прибыль выросла с 250 тыс. до 1 млн 250 тыс., то есть в 5 раз. Следите за руками: выручка выросла в 2 раза, а операционная прибыль — в 5 раз!

▪ Ситуация D. Тут мы еще хорошенько подумали и придумали, как повысить конверсию не только из трафика в лиды, но и из лидов в продажи и подняли ее с 50% до 75%. Выручка увеличилась с 2,5 млн до 7,5 млн, то есть в 3 раза. А операционная прибыль с 250 тыс. до 2 млн 250 тыс., то есть в 9 раз!

Таким образом, рост выручки и операционной прибыли:

  • Ситуация B: выручка выросла в 2 раза, прибыль — в 2 раза.
  • Ситуация C: выручка выросла в 2 раза, прибыль — в 5 раз.
  • Ситуация D: выручка выросла в 3 раза, прибыль — в 9 раз.

Конечно, это утрированный пример для иллюстрации. В реальности вряд ли стоит ожидать таких красивых цифр, но связь очевидна: прибыль зависит больше от конверсии, чем от трафика.

Причины понятны: у нас большие расходы на привлечение клиентов — в ситуации А доля рекламных расходов (ДРР) — 30%. ДРР не меняется в ситуации B, но снижается до 15% и 10% в ситуациях С и D. Очевидно, такое влияние ДРР на прибыль будет наблюдаться, пока ДРР больше операционной рентабельности.

По моему опыту, так оно обычно и бывает: ДРР крутится в диапазоне 25-40%, а прибыль (операционная, не валовая!) редко когда превышает 10%.

При этом у нас в голове есть какой-то баг: большинство считает, что для роста прибыли надо больше продаж, а значит больше входящих потенциальных клиентов, то есть лидов, хотя на самом деле надо увеличивать конверсию.

Конверсия влияет на прибыль несравнимо сильнее, чем объем трафика.

При этом влияние конверсии нелинейное: чем больше повышаем, тем больше растет прибыль. Разумеется, бесконечно повышать конверсию невозможно — в какой-то момент, после исчерпания очевидных путей попытки повысить ее на доли процента будут нерентабельными. Но в среднем по больнице конверсия всего-то 1%.

И тут возникает вопрос: а возможно ли увеличить конверсию с 1% до 2%, то есть в 2 раза?

Опять же мой опыт показывает, что в большинстве случаев — более чем реально. Конечно, это в основном применимо к запущенным ситуациям, но такие чаще и встречаются. У компаний, которые давно и планомерно работают с конверсией, таких результатов не стоит ожидать, но когда-то и у них она выросла в разы.

Что сильнее влияет на конверсию

Давайте разделим влияющие на конверсию факторы на внешние и внутренние:

▪ К внешним факторам относятся спрос на продукт, действия конкурентов, алгоритмы рекламных сетей, ставки в рекламных аукционах, день зарплаты, погода и т.д. То есть это то, на что мы не влияем или влияем ограниченно.

Про день зарплаты и погоды, кстати, не шутка: есть замеры, и это объяснимо, что в день зарплаты и сразу после него больше продаж, а плохая погода увеличивает спрос в онлайне — надо же чем-то заниматься, когда не погулять.

▪ На внутренние факторы мы влияем. Это ценностное предложение, внешний вид и функциональность сайта, качество текстов, подача продукта, фотографии и т.д.

Теперь представим себе воронку продаж. Конечно, таких классических линейных воронок уже нет — атрибуция почти везде сложная, но для иллюстрации представим себе эту традиционную воронку, широкую вверху и узкую внизу. На входе — посетители сайта, на выходе — лиды или продажи.

Внешние факторы важнее на ранних этапах воронки. Например, количество потенциальных покупателей зависит от спроса на товар, сезона или дня недели. Cтоимость клика, а значит, и объем закупки трафика зависят от конкурентов и рекламных систем. При этом на ранних этапах потенциальный клиент еще даже не видел продукт — да, вы что-то показали в объявлении, но он ткнул, не глядя и не читая или даже читая, но с продуктом познакомится, только когда перейдет на сайт и начнет изучать.

Внутренние же факторы становятся важнее на поздних этапах взаимодействия с клиентом: он видит продукт, вы можете с клиентом коммуницировать, вы определяете, что он увидит, а что — нет. И т.д.

Изобразить это можно следующим образом:

Забудьте о трафике и охватах, думайте о конверсии

Промежуточные выводы на этом этапе:

  • Для итогового результата важнее конверсия в лиды и продажи, чем объем трафика на входе.
  • Конверсия происходит на поздних этапах воронки.
  • На поздних этапах воронки внутренние факторы влияют сильнее внешних.

Самый важный внутренний фактор

Какой внутренний фактор самый важный и больше остальных влияет на конверсию? На мой взгляд, ценностное предложение.

Вводная статья о ценностных предложениях:

Часть вещей универсальная, и их просто надо сделать: к примеру, чтобы кнопка была на первом экране (да вообще была кнопка!), она была заметной и работала — я постоянно вижу, когда это не так. Сюда же относится адаптивная верстка, скорость загрузки и другие технические вещи. Это влияет сильно, но тут не о чем думать — надо взять и сделать.

А вот то, что называется общим словом «упаковка», то есть подача продукта, тексты, конкретные формулировки, заголовки, призывы к действию, фотографии и т.д. — все это определяется ценностным предложением.

И это важнее технических факторов. Если продукт мега ценен для потребителя, и его больше негде купить, а кнопка заказа не работает — в конце концов напишет через контакты, позвонит и т.д. (Только никогда не делайте так — конверсию это, конечно, срежет — просто выпуклый пример для иллюстрации)

А вот если продукт не имеет ценности для потребителя или, что равнозначно, ценность не получилось донести, никакие кнопки, дизайны, скорость загрузки, красивые слова, скидки, промоакции, баннеры, квизы и т.д. ситуацию не спасут.

Поэтому:

  • Технические и проверенные конверсионные вещи делаем — на эту тему полно чеклистов. Это просто и понятно.
  • Сначала разрабатываем ценностное предложение. Это невероятно важная и при этом недооцененная вещь, которую большинство пропускает и в результате получает низкие конверсию и продажи. Ценностное предложение сильнее влияет на конверсию, а значит, и на прибыль.
  • И вот уже на базе ценностного предложения формируем внешнюю «упаковку». Без ценностного предложения ее сделать нельзя. Или можно, но это будет видимость, фикция — как бы сделали, но на самом деле нет.

Если вам кажется, что это все вещи очевидные и капитанские, отлично — я согласен 🙂 Но все же проверьте — а ценностное предложение вашего продукта где-то зафиксировано? Вы и ваши сотрудники точно одинаково его понимаете? Продавцы отражают в общении с клиентами? Сайт его коммуницирует?

В двух следующих статьях покажу на примерах, как поднять конверсию в разы за счет сильного ценностного предложения. Если интересно, подписывайтесь. А еще можно следить в телеграм-канале о практическом маркетинге.

Спасибо!

2929
реклама
разместить
реклама
разместить
23 комментария
100 ₽

Закрепим сюда коммент с ссылкой на первую обещанную статью о росте конверсии: https://vc.ru/marketing/206637-podnyat-konversiyu-lendinga-do-30-cifry-primery-konkretnye-deystviya

Спасибо, абсолютно согласен:
А вот если продукт не имеет ценности для потребителя или, что равнозначно, ценность не получилось донести, никакие кнопки, дизайны, скорость загрузки, красивые слова, скидки, промоакции, баннеры, квизы и т.д. ситуацию не спасут.

5

Абсолютно точно все написано. Осталось ещё до бизнесменов это донести , потому что инфоциганы, постоянно им в уши заливают что нужен охват, вовлечённость и тп, но только не конверсии. И в итоге все это есть, только продаж нет. 

4

Донести не получится. Потому что бизнесмены ни когда не подпустят посторонних к информации о своих бабках. В нашей стране это не безопасно. Можно легко престать быть бизнесменом.

1

Щас бы в 2021 году писать, что конверсия главнее входящего трафика, когда это практикуется уже с 2013 года)))))

2

Недавно проводили интервью с клиентами на эту тему.
На вопрос: «Какие основные точки роста прибыли вы видите», 3 из 5 ответили про повышение трафика, а не конверсию.
Видимо, не все успели в 2013 на раздачу методичек по этой теме :)

3

Хмм, честно говоря, не знаю, почему именно с 2013, а не с 2011 или 2015, ну да не суть.
Хорошо, что вы это понимаете. Да и я это понимаю. Но ни вы, ни я — это не все. Я вам более того скажу, большинство, если это даже и понимает, то не делает. Посмотрите на сайты МСБ в рекламной выдаче яндекса.

2
Раскрывать всегда
Сервис для знакомств Twinby привлёк 500 млн рублей на развитие российского и международного бизнеса

Инвесторов не раскрыли.

44
11
11
реклама
разместить
Путин подписал закон, который обязывает маркетплейсы размещать ссылку на сертификат качества в описании товара

Он вступит в силу с 1 сентября 2026 года.

1111
33
давно обкатанная на алике тема: первая партия товара хорошая, появляется куча отзывов, далее вываливается гора шлака. что мешает продавцу купить 1шт реального товара, получить сертификат и дальше толкать паль, не ясно
OpenAI представила план перехода к коммерческой структуре управления

Некоммерческая организация сохранит долю в бизнесе но потеряет свою надзорную функцию.

OpenAI представила план перехода к коммерческой структуре управления
44
22
11
11
11
Правительство решило ограничить звонки через интернет на мобильные и стационарные телефоны с 1 сентября 2025 года

Решение не коснётся звонков через мессенджеры.

Дополнено в 15:33 мск. Минцифры прокомментировало решение правительства. В ведомстве отметили, что услуги связи с использованием IP-телефонии не запрещаются и будут продолжать оказываться, но для этого потребуется лицензия на оказание услуг телефонной связи. У большинства операторов она уже есть. Для остальных предусмотрен «переходный период», чтоб…

3535
2121
1010
55
22
11
11
11
Надо запретить еще тем кому пишешь чтобы они голосом не отвечали на текст. Вызвать наряд полиции к ним не помешало бы.
Владимир Путин подписал закон о праве инвесторов выводить дивиденды с ИИС-3 на банковские счета

За исключением купонных и других выплат по ценным бумагам.

77
22
11
11
11
Владимир Путин подписал закон о зачислении доходов иноагентов на рублёвые спецсчета

Воспользоваться деньгами можно будет только после снятия статуса.

6161
1414
33
22
11
11
Не воровство, а спецсчет
Почему эйчары задают такие странные вопросы: что на самом деле они хотят узнать

А кем вы видите себя через 5 лет? Почему ушли с предыдущего места работы? Обычно такие вопросы кажутся каверзными, и раздражают кандидатов. Но если принять правила игры и разобраться, что же хочет услышать эйчар, это откроет вам двери во многие компании.

Почему эйчары задают такие странные вопросы: что на самом деле они хотят узнать
1919
День 1039: максимальная ставка по рублёвым вкладам в декабре 2024 года выросла в среднем до 22,3%

Собираем новости, события и мнения о рынках, банках и реакциях компаний.

Фото РБК
33
22
11
[]