{"id":6525,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0431\u044f \u0447\u0443\u0432\u0441\u0442\u0432\u0443\u0435\u0442 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u044b\u0439 \u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 vc.ru","url":"\/redirect?component=advertising&id=6525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292716-yandeks-vyhodit-iz-spyachki-alibaba-portit-nastroenie&placeBit=1&hash=7519bee6efc23ae5d635bf3098f678add4979d572b9f05b21135900c9688d27b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Забудьте о трафике и охватах, думайте о конверсии

К нам в Rocketyze периодически обращаются с запросом увеличить трафик на сайт, хотя мы в основном таким не занимаемся, а специализируемся на ценностных предложениях. Но мое мнение, что в случае 90% таких обращений трафик наращивать рано, а сначала надо заниматься продуктом.

Привет, я Андрей, и я руковожу Rocketyze, а еще веду канал о практическом маркетинге. В этой статье покажу крайне очевидную вещь, которую вроде бы все знают, но почему-то мало кто так в реальности действует.

Сначала займемся арифметикой.

Сила конверсии

На картинке ниже 4 ситуации. Мы закупаем трафик на сайт, конвертируем его сначала в лиды (заявки), а лиды — в продажи. Эти продажи приносят выручку и предполагают расходы — переменные и постоянные затраты. На выходе операционная прибыль, с которой мы заплатим налоги, после чего положим ее в карман или реинвестируем.

Цифры для иллюстрации; важны не значения, а связи между ними.

Итак, смотрим, что влияет на прибыль. Мы же прибыль хотим получать?

▪ Ситуация A — контрольная. Закупили 10 000 трафика по 75 руб. за клик, конверсия из трафика в лиды 1%, из лидов в продажи — 50%. Получили выручку 2,5 млн. Операционная прибыль — 250 тыс., операционная рентабельность — 10%.

▪ Ситуация B. Мы решили, что надо бы нарастить прибыль, а то что-то денег не хватает. Как будем наращивать? Как и абсолютное большинство людей, думаем: чтобы получить больше прибыли, надо больше продаж → значит, надо больше лидов → значит, надо больше потенциальных покупателей нашего товара или услуги → значит, надо больше трафика.

Ок, закупаем в два раза больше трафика, остальные условия неизменны. Денег действительно заработали больше — как и следовало ожидать, в 2 раза: 500 тыс. вместо 250 тыс., но операционная рентабельность осталась той же — 10%.

▪ Ситуация C. В этой ситуации мы поступили нетипично и решили не увеличивать объем потенциальных клиентов, а растить конверсию из них в лиды. Предприняли какие-то действия и повысили конверсию с 1% до 2%. Инфоцыгане, кстати, любят говорить «всего на 1 процент», но, конечно, это не 1 процент, а 1 процентный пункт — рост конверсии все-таки 100% (в 2 раза). Много это или мало — к этому вернемся чуть позже.

А что там с прибылью? Опа! Прибыль выросла с 250 тыс. до 1 млн 250 тыс., то есть в 5 раз. Следите за руками: выручка выросла в 2 раза, а операционная прибыль — в 5 раз!

▪ Ситуация D. Тут мы еще хорошенько подумали и придумали, как повысить конверсию не только из трафика в лиды, но и из лидов в продажи и подняли ее с 50% до 75%. Выручка увеличилась с 2,5 млн до 7,5 млн, то есть в 3 раза. А операционная прибыль с 250 тыс. до 2 млн 250 тыс., то есть в 9 раз!

Таким образом, рост выручки и операционной прибыли:

  • Ситуация B: выручка выросла в 2 раза, прибыль — в 2 раза.
  • Ситуация C: выручка выросла в 2 раза, прибыль — в 5 раз.
  • Ситуация D: выручка выросла в 3 раза, прибыль — в 9 раз.

Конечно, это утрированный пример для иллюстрации. В реальности вряд ли стоит ожидать таких красивых цифр, но связь очевидна: прибыль зависит больше от конверсии, чем от трафика.

Причины понятны: у нас большие расходы на привлечение клиентов — в ситуации А доля рекламных расходов (ДРР) — 30%. ДРР не меняется в ситуации B, но снижается до 15% и 10% в ситуациях С и D. Очевидно, такое влияние ДРР на прибыль будет наблюдаться, пока ДРР больше операционной рентабельности.

По моему опыту, так оно обычно и бывает: ДРР крутится в диапазоне 25-40%, а прибыль (операционная, не валовая!) редко когда превышает 10%.

При этом у нас в голове есть какой-то баг: большинство считает, что для роста прибыли надо больше продаж, а значит больше входящих потенциальных клиентов, то есть лидов, хотя на самом деле надо увеличивать конверсию.

Конверсия влияет на прибыль несравнимо сильнее, чем объем трафика.

При этом влияние конверсии нелинейное: чем больше повышаем, тем больше растет прибыль. Разумеется, бесконечно повышать конверсию невозможно — в какой-то момент, после исчерпания очевидных путей попытки повысить ее на доли процента будут нерентабельными. Но в среднем по больнице конверсия всего-то 1%.

И тут возникает вопрос: а возможно ли увеличить конверсию с 1% до 2%, то есть в 2 раза?

Опять же мой опыт показывает, что в большинстве случаев — более чем реально. Конечно, это в основном применимо к запущенным ситуациям, но такие чаще и встречаются. У компаний, которые давно и планомерно работают с конверсией, таких результатов не стоит ожидать, но когда-то и у них она выросла в разы.

Что сильнее влияет на конверсию

Давайте разделим влияющие на конверсию факторы на внешние и внутренние:

▪ К внешним факторам относятся спрос на продукт, действия конкурентов, алгоритмы рекламных сетей, ставки в рекламных аукционах, день зарплаты, погода и т.д. То есть это то, на что мы не влияем или влияем ограниченно.

Про день зарплаты и погоды, кстати, не шутка: есть замеры, и это объяснимо, что в день зарплаты и сразу после него больше продаж, а плохая погода увеличивает спрос в онлайне — надо же чем-то заниматься, когда не погулять.

▪ На внутренние факторы мы влияем. Это ценностное предложение, внешний вид и функциональность сайта, качество текстов, подача продукта, фотографии и т.д.

Теперь представим себе воронку продаж. Конечно, таких классических линейных воронок уже нет — атрибуция почти везде сложная, но для иллюстрации представим себе эту традиционную воронку, широкую вверху и узкую внизу. На входе — посетители сайта, на выходе — лиды или продажи.

Внешние факторы важнее на ранних этапах воронки. Например, количество потенциальных покупателей зависит от спроса на товар, сезона или дня недели. Cтоимость клика, а значит, и объем закупки трафика зависят от конкурентов и рекламных систем. При этом на ранних этапах потенциальный клиент еще даже не видел продукт — да, вы что-то показали в объявлении, но он ткнул, не глядя и не читая или даже читая, но с продуктом познакомится, только когда перейдет на сайт и начнет изучать.

Внутренние же факторы становятся важнее на поздних этапах взаимодействия с клиентом: он видит продукт, вы можете с клиентом коммуницировать, вы определяете, что он увидит, а что — нет. И т.д.

Изобразить это можно следующим образом:

Промежуточные выводы на этом этапе:

  • Для итогового результата важнее конверсия в лиды и продажи, чем объем трафика на входе.
  • Конверсия происходит на поздних этапах воронки.
  • На поздних этапах воронки внутренние факторы влияют сильнее внешних.

Самый важный внутренний фактор

Какой внутренний фактор самый важный и больше остальных влияет на конверсию? На мой взгляд, ценностное предложение.

Вводная статья о ценностных предложениях:

Часть вещей универсальная, и их просто надо сделать: к примеру, чтобы кнопка была на первом экране (да вообще была кнопка!), она была заметной и работала — я постоянно вижу, когда это не так. Сюда же относится адаптивная верстка, скорость загрузки и другие технические вещи. Это влияет сильно, но тут не о чем думать — надо взять и сделать.

А вот то, что называется общим словом «упаковка», то есть подача продукта, тексты, конкретные формулировки, заголовки, призывы к действию, фотографии и т.д. — все это определяется ценностным предложением.

И это важнее технических факторов. Если продукт мега ценен для потребителя, и его больше негде купить, а кнопка заказа не работает — в конце концов напишет через контакты, позвонит и т.д. (Только никогда не делайте так — конверсию это, конечно, срежет — просто выпуклый пример для иллюстрации)

А вот если продукт не имеет ценности для потребителя или, что равнозначно, ценность не получилось донести, никакие кнопки, дизайны, скорость загрузки, красивые слова, скидки, промоакции, баннеры, квизы и т.д. ситуацию не спасут.

Поэтому:

  • Технические и проверенные конверсионные вещи делаем — на эту тему полно чеклистов. Это просто и понятно.
  • Сначала разрабатываем ценностное предложение. Это невероятно важная и при этом недооцененная вещь, которую большинство пропускает и в результате получает низкие конверсию и продажи. Ценностное предложение сильнее влияет на конверсию, а значит, и на прибыль.
  • И вот уже на базе ценностного предложения формируем внешнюю «упаковку». Без ценностного предложения ее сделать нельзя. Или можно, но это будет видимость, фикция — как бы сделали, но на самом деле нет.

Если вам кажется, что это все вещи очевидные и капитанские, отлично — я согласен 🙂 Но все же проверьте — а ценностное предложение вашего продукта где-то зафиксировано? Вы и ваши сотрудники точно одинаково его понимаете? Продавцы отражают в общении с клиентами? Сайт его коммуницирует?

В двух следующих статьях покажу на примерах, как поднять конверсию в разы за счет сильного ценностного предложения. Если интересно, подписывайтесь. А еще можно следить в телеграм-канале о практическом маркетинге.

Спасибо!

{ "author_name": "Andrey Fedorov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 21, "likes": 22, "favorites": 135, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 203921, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 02 Feb 2021 21:46:08 +0300", "is_special": false }
0
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Закрепим сюда коммент с ссылкой на первую обещанную статью о росте конверсии: https://vc.ru/marketing/206637-podnyat-konversiyu-lendinga-do-30-cifry-primery-konkretnye-deystviya

0

Спасибо, абсолютно согласен:
А вот если продукт не имеет ценности для потребителя или, что равнозначно, ценность не получилось донести, никакие кнопки, дизайны, скорость загрузки, красивые слова, скидки, промоакции, баннеры, квизы и т.д. ситуацию не спасут.

4

Абсолютно точно все написано. Осталось ещё до бизнесменов это донести , потому что инфоциганы, постоянно им в уши заливают что нужен охват, вовлечённость и тп, но только не конверсии. И в итоге все это есть, только продаж нет. 

3

Донести не получится. Потому что бизнесмены ни когда не подпустят посторонних к информации о своих бабках. В нашей стране это не безопасно. Можно легко престать быть бизнесменом.

0

Ну там не всегда информация о деньгах нужна. Иногда надо просто прислушиваться к рекомендациям подрядчика по сайту, конверсии, обработке заявок и пр.

0

Щас бы в 2021 году писать, что конверсия главнее входящего трафика, когда это практикуется уже с 2013 года))))) ред.

2

Хмм, честно говоря, не знаю, почему именно с 2013, а не с 2011 или 2015, ну да не суть.
Хорошо, что вы это понимаете. Да и я это понимаю. Но ни вы, ни я — это не все. Я вам более того скажу, большинство, если это даже и понимает, то не делает. Посмотрите на сайты МСБ в рекламной выдаче яндекса.

2

Почему 2013?
Когда я только пришла в маркетинг в 2017 (но уже ушла), мне мой руководитель рассказывал, как в 2013 клиенты зачисляли десятками тысяч в день лишь потому что на сайт шёл трафик. Просто клиенты видели клики и испытывали восторг что их рекламу видят. А потом пришёл «кто-то умный» и ввёл понятие CPA/CPL

1

Было такое, но и до сих пор есть те, кто не умеет или не хочет считать.

0

Да в памяти остался 2013))
Ни в коем случае не хейчу и очень даже хорошо, что просвещаете непросвещенных. Но складывается ощущение, что писать о таком поздновато😅

Просто даж блогеры говорят, что можно иметь миллионы подписчиков, а выхлоп будет нулевой.
Как бы даже ушла мода на количество подписчиков в аккаунте ушла ещё в прошлом году.
И также ровно год назад клиент (на контекст) хотел работать за контракты, но на ответку «тогда мы поменяем ваш отдел продаж» решил отказаться от своей идеи))

0

Ок, но мне кажется, не поздновато и еще долго не будет поздновато, если смотреть на то, что происходит с сайтами и продуктами.

2

Если б вы знали, кто сейчас лезет в интернет...)) 

0

Недавно проводили интервью с клиентами на эту тему.
На вопрос: «Какие основные точки роста прибыли вы видите», 3 из 5 ответили про повышение трафика, а не конверсию.
Видимо, не все успели в 2013 на раздачу методичек по этой теме :)

2

На мой взгляд, тут дело еще в том, что конверсия - это тоже не точка роста, так как конверсия - следствие чего-то. Вот над этим чем-то и надо работать :) И очень часто это продукт, а вернее его "упаковка". Сам по себе продукт часто отличный, вот только рассказать об этом правильно мало кто умеет.

0

Прекрасная статья, спасибо)

1

В дополнение к этой статье имеет смысл посмотреть видосик от Красинского про конверсии и когорты https://www.youtube.com/watch?v=Uwf1-5ZKbhw&t=769s 

0

Охват/трафик/конверсии/ так будет логичнее. Ключевой момент: построение сайта, это и есть построение ценностного предложения/упаковка продукта (как не крути, к этому приходишь). Охватывать нужно целевую аудиторию, хотя аудитории пересекаются во многих местах. Трафик переходит в конверсии/лиды/покупку, только если вы попали в свою аудиторию вашим ценностным предложением. Охват/трафик/конверсия - это (условно) начало/середина/завершение одного НЕДЕЛИМОГО процесса. Начинаем дробить процесс - теряем общую картину. И "вишенка" - понятие "интент поискового запроса", без него, что вы там не охватывайте своим сайтом/текстами/упаковкой продукта - не будет конверсии/продаж. Об этом можно писать диссертацию, тема обширная. Маркетинг и seo очень близкие и часто смешанные понятия.  ред.

0

Охват/трафик/конверсии/ так будет логичнее

Не очень понял мысль. Что так будет логичнее?

построение сайта, это и есть построение ценностного предложения

С этим я не согласен. Сайт идет за ценностным предложением, отражает его, но сайт - это не ценностное предложение, а только одна из форм его представления.

Трафик переходит в конверсии/лиды/покупку, только если вы попали в свою аудиторию вашим ценностным предложением.

Вот это правда.

Маркетинг и seo очень близкие и часто смешанные понятия.

Маркетинг - это в первую очередь классический маркетинг микс, а SEO - небольшой блок одного из P в нем.

0

 Охват/трафик/конверсии/ так будет логичнее

Не очень понял мысль. Что так будет логичнее?

 построение сайта, это и есть построение ценностного предложения

С этим я не согласен. Сайт идет за ценностным предложением, отражает его, но сайт - это не ценностное предложение, а только одна из форм его представления.

 Трафик переходит в конверсии/лиды/покупку, только если вы попали в свою аудиторию вашим ценностным предложением.

Вот это правда.

 Маркетинг и seo очень близкие и часто смешанные понятия.

Маркетинг - это в первую очередь классический маркетинг микс, а SEO - небольшой блок одного из P в нем.

0

Статью плюсанул, но заголовок неверный. О трафике и охватах забывать не надо ни в коем случае, но ими надо заниматься после конверсии. Сначала конверсия, а потом трафик и охват. Т.е. реально лить небольшой, но достаточный для статистики трафик и работать с конверсией, а когда конверсию подняли, тогда увеличивать трафик и охват.

0

Согласен. Проверял кликбейтность, но чёт не особо сработало. 

0
Читать все 21 комментарий
Старинный пруд в Москве очистят при помощи водной мяты

Систему природной очистки воды при поддержке крупного французского фитокосметического бренда презентовали в Ботаническом саду МГУ «Аптекарский огород». Рассказываем, как устроена технология и в чем выгода использования растений.

фото: пресс-служба "Аптекарского огорода"
Ozon запланировал запустить онлайн-кинотеатр — «Ъ» Статьи редакции

На запуск может уйти около $100 млн, считают эксперты.

«Яндекс.Облако» запустит виртуальные рабочие столы для компаний и откроет представительство в Германии Статьи редакции

Об анонсах конференции Yandex Scale vc.ru рассказали в компании.

Нужны ли в России сити-фермы

И появятся ли грядки на крышах пятиэтажек.

re-thinkingthefuture.com
Готовимся к техническому собеседованию при помощи чат-бота: проект студентов SkillFactory

Если вы загуглите «как пройти техническое собеседование», найдёте статьи, инструкции, кейсы, а также анекдоты и мемы. И вряд ли отыщете «волшебную таблетку», которая поможет вам и даст все ответы. Мы тоже не нашли — и сделали чат-бота для подготовки к техническому собеседованию. Рассказываем, кто и как его создавал и что получилось в итоге.

Краткая история брендинга: от египетских горшков до iPhone 13

Брендинг появился тогда, когда было два схожих товара. Начиная с отметок мастеров на глиняных горшках, до сегодняшних брендов, создающих имидж и отношения с покупателями. К сожалению, мы пройдемся только по верхам тысяч лет: иначе это была бы не статья, а целая книга. А мы не издательство, мы дизайн студия.

Символы кузнецов и ремесленников 15-17 веков, из книги Symbols, Signs and Signets Эрнста Ленера
FoodTech: дорого и вкусно!

Как сделать так, чтобы российский бизнес стал одним из лидером в сфере FoodTech? Да все просто – привлечь в него максимум инвестиций и инноваций! Вот вам немного цифр для раскачки: по оценкам J’son & Partners, объем мирового рынка FoodTech в 2018-м году составлял 191 миллиард долларов США, то к 2025-му году он может достичь 390 миллиардов.…

ФНС разработала законопроект о новом налоговом режиме для малого бизнеса — ставка 8%, не будет страховых взносов Статьи редакции

Для компаний, которые платят налоги по УСН с режимом «доходы минус расходы» предлагают поднять минимальный уровень налога — с 1% до 3%.

Google Ads опять вносит изменения в работу типов соответствия ключевых слов

Адаптированный перевод с комментариями Александра Хитро вышедшей 23 сентября статьи из Справки Google Ads и пока не переведенной на русский язык.

null