Почему автоворонки буксуют?
Системный подход к продвижению онлайн-школ
Стандартная механика продвижения онлайн-школ: автоворонки, бесконечные бесплатные марафоны, интенсивы, квизы, скрипты прогревов и продажи «через три дня после вебинара». И да, какое-то время это работало.
Но потом стало происходить то, что сейчас происходит у многих:
- лиды дорожают,
- вебинары «не заходят»,
- воронки сыплются,
- продажи держатся на старых клиентах и личных эфирах.
В какой-то момент я сама в это вляпалась. Всё вроде бы "по учебнику" — но чем дальше, тем больше ресурсов уходило в трубу. И тогда я начала разбирать: почему на одних этапах всё «летит», а потом начинает захлёбываться?
Ответ: проблема не в конкретной воронке, не в скриптах, не в алгоритмах. Проблема — в отсутствии системной работы с двумя разными задачами:
- привлечением клиентов «здесь и сейчас» (продажи, заявки, заявки в директ);
- построением узнаваемости и доверия к бренду, которые формируют будущий поток.
Модель, которая учитывает обе задачи
В основе — исследования эффективности рекламы, в том числе работа профессора маркетинга Марка Ритсона (если захотите углубиться — посмотрите его вебинары и материалы System1, WARC, Peter Field и Les Binet).
Но самое важное: я адаптировала эту модель под онлайн-школы. Под то, как на самом деле принимаются решения о покупке курсов. Под особенности экспертных продуктов, разных ценников, длинной сделки, личного бренда основателя.
Модель построена из 5 уровней работы с рекламой:
Уровень 1 — Чётко разделяем задачи: бренд и продажи
Большая ошибка — пытаться смешать всё в одном объявлении: показать себя, прогреть, продать, ещё раз напомнить о ценности — и всё это в 30-секундном сторис.
Продажа и бренд — делают разную работу:
Продажа
- Даёт результат здесь и сейчас
- Работает с горячей аудиторией
- Логика, офферы, дедлайны
- Ограниченный объём
Бренд
- Строит узнаваемость и доверие
- Работает с холодной и будущей
- Эмоции, смыслы, идентичность
- Широкий охват
Важно не выбирать одно вместо другого — нужны оба инструмента, но каждый — в своём месте.
Уровень 2 — На уровне кампаний: не «или», а «и»
Сильный бренд усиливает эффективность рекламы на продажи. Когда бренд работает, каждый вложенный в рекламу рубль даёт больший отклик.
Есть данные WARC (одно из крупнейших мировых агентств по изучению эффективности рекламы):
- Если бренд переходит от чистой продажи к системе "бренд + продажи", ROI растёт до +90%.
- Если наоборот — уходит только в продажи, ROI может упасть на -40%.
Поэтому мы строим кампании, в которых есть обе части:
👉 реклама на узнаваемость и эмоцию,
👉 реклама на конкретные офферы и продажи.
Уровень 3 — На уровне объявления: не смешиваем
Внутри одного объявления не стоит пытаться делать и бренд, и продажи одновременно. Это разные типы подачи:
- либо ты рассказываешь о продукте, создаёшь доверие, транслируешь ценность — тогда цель бренда;
- либо даёшь оффер, дедлайн и призыв к действию — тогда цель продажи.
Даже если иногда «двойная работа» срабатывает — её эффективность всегда ниже, чем у разделённых объявлений.
Уровень 4 — Не слепо 60/40: ищем свою пропорцию
Есть миф (тоже из старых методичек): 60% бюджета — в бренд, 40% — в продажи. Но эта формула подходит далеко не всем.
На старте проекта — больше тратится на привлечение и продажи. Когда школа уже на стабильных оборотах — возрастает роль бренда и узнаваемости. У кого-то будет 50/50, у кого-то 80/20. Всё зависит от:
- стадии развития продукта;
- ниши и конкуренции;
- ценника продукта;
- длительности цикла сделки;
- каналов привлечения.
Поэтому я всегда рассчитываю индивидуальную модель распределения бюджета под конкретный проект.
Уровень 5 — Бренд работает не "долго", а стабильно
Ещё одно важное уточнение из последних исследований: бренд не обязательно работает «через много месяцев». Сильная брендовая реклама часто даёт эффект уже сейчас — плюс продолжает работать и через год.
Поэтому цель работы с брендом — не «вкладываться в дальнюю перспективу», а создавать актив, который стабильно работает в фоне.
Продажи — краткосрочный отклик. Бренд — накопительный эффект, который снижает стоимость заявок в будущем.
Итоговая формула моего подхода:
👉 Продающие кампании — с сильной брендовой поддержкой.
👉 Брендовая работа — с чёткими метриками и задачами.
👉 Разделение задач на уровне объявлений.
👉 Индивидуальный расчёт пропорций бюджета.
👉 Долгосрочная система вместо "успеть к запуску".