Вирусный контент vs. контент-стратегии: магия удачи или точный расчёт?

Кажется, сегодня каждый второй бренд мечтает поймать вирусную волну. Чтобы ролик «залетел», а за ним подтянулись тысячи подписчиков, охваты и очередь из клиентов. Кому-то даже удаётся выстрелить и получить заветные миллионные охваты.

Но можно ли повторить это намеренно? Или вирусность — всегда немного удача и непредсказуемость? Я решила разобраться.

Недавно наткнулась на вакансию компании HomeHeat. Той самой, которая стала обсуждаемой благодаря Никите.

Ролик про отечественные радиаторы взорвал соцсети, стал мемом, набрал миллионы просмотров. И вот теперь они ищут нового SMM-специалиста. В вакансии прямая отсылка к ролику, словно дело лишь в том, чтобы найти правильного человека. У бренда и после были отличные креативы, но такого хайпа нет.

Меня это зацепило. Ведь я давно занимаюсь SMM-стратегиями и верю не в удачу, а в системную работу, аналитику и планомерный рост. Но вокруг так много тех, кто хочет «хайпануть прямо сейчас».

И я решила рассуждать вслух: как на самом деле работает вирусный контент?

Виральность часто воспринимают как загадку. Но если копнуть чуть глубже, найдутся понятные механики. Например, модель STEPPS Джона Бергера:

Ещё есть «период полураспада охвата». В TikTok — это часы, в нельзяграм — максимум пара дней. Значит, если ролик взлетел, у вас очень мало времени, чтобы конвертировать вспышку в подписки или покупки.

Разберём три ярких кейса рынка:

1. HomeHeat и Никита: персонозависимая виральность

Харизматичный Никита рассказывает о батареях так, будто это друзья. Живая подача, юмор, формат «один дубль» — и миллионные просмотры.

Что сработало:

Что не учли:

👉 Вывод: виральность, завязанная на одном человеке, требует плана Б и чёткой системы удержания внимания. 2022 год — был пиком активности, дальше ER снизился до 0.2%

2. Wildberries: флешмоб как часть стратегии

Загадочные билборды «Дима, ну ты где?» запустили огромную волну обсуждений. Флешмоб подхватили бренды и блогеры, инфоповод раскрутился сам собой.

Что сработало:

👉 Вывод: Wildberries не просто создали вирусность, а встроили её в стратегическую воронку, получив рост транзакций и внимания к новому сервису.

3. Dodo Pizza: стратегия создаёт виральность

Dodo не гонится за вирусностью, но регулярно её получает. Их секрет — в прозрачности, сильной продуктовой системе и контенте, который вызывает доверие.

Что стабильно работает:

👉 Вывод: виральность — результат сильной стратегии, которая делает каждый шаг бренда заметным.

Сейчас всё чаще ищут того, кто «гарантированно сделает виральный контент». Возможно, это моё субъективное ощущение, но в огромном кол-ве вакансий вижу фразы «создание вирального контента». Но это миф. Нет волшебника, который всегда создаёт миллионные ролики. Вирусность рождается на стыке:

Даже гениальный креатор бесполезен, если у бренда нет инфраструктуры, аналитики и понятной стратегии. А иногда гениальные идеи могут рождаться не то время, когда для аудитории еще слишком рано.

Виральность без стратегии — фейерверк в пустыне. Ярко, красиво, но быстро угасает и забывается. Стратегия — это не скучный документ, а фундамент.

Лично я её разрабатываю по системе BAYP:

• Брифинг (сбор информации);

• Аналитика (анализ бренд-платформы, прошлой стратегии, целевой аудитории, конкурентов, исследование рынка и лучших практик);

• Ядро (коммуникация, контент, визуал, воронки и т.д.);

• Промо (спецпроекты, инфлюенс, таргет, посевы и т.д.).

Виральность — мощный импульс. Стратегия — превращает его в долгосрочный рост. И виральность, и промо нужны, но если база слабая, то все вложения и бюджеты сольются, а мы все таки стремимся к адекватным и управляемым ROI.

Хотите вирусных охватов? Отлично. Но сперва ответьте: куда пойдёт аудитория, если вдруг ролик взлетит? Если ответа нет, то вирусность — просто удача, которая исчезнет.

Я за систему. За аналитику и планомерный подход, в котором вирусность — приятный бонус. Ведь именно стратегия делает успех повторяемым и устойчивым.

Задача — не ловить удачу за хвост, а создавать условия, в которых она сама захочет прийти.

———————————

Telegram-канал про стратегии, тренды, психологию контента и восприятия digital — https://t.me/+TP6VVg8Ed9NjOTk6