30 лет в маркетинге: что сработало в 90-х и взорвёт рынок сейчас»

Директор маркетингового агентства с 1994 года — о реинкарнации трендов

Эволюция vs Революция: почему «олдскул» вернется Тезис: Цикличность маркетинга — это закон. Технологии меняются, но психология потребителя и базовые модели вовлечения — нет. --- 1. УТП (Уникальное Торговое Предложение): Из грубого лоббирования — в точечный sniping 90-е: - Жесткое позиционирование через ATL-рекламу* (ТВ, билборды). - Пример: Federal Express* — «Доставим точно к 10:30 завтра» (акцент на *time-specific benefit). 2024: - *Hyper-персонализация УТП на основе *first-party data. - Инструменты: *CDP (Customer Data Platform) + *AI-предсказание LTV. - Кейс: Netflix* — «Фильм, который займет вас на вечер» (алгоритм подбирает УТП под паттерны просмотра). > Почему взорвется: На фоне смерть куков — УТП станет *ключевым триггером конверсии* в условиях дефицита данных. --- 2. Эмоциональный брендинг: От лозунгов — к сторителлингу в 360° *90-е: - **Атрибуция личности бренда (Nike: «Just Do It» = дерзость). - Каналы: ТВ-ролики с *hero shot. 2024: - *Immersive storytelling* через UGC (User-Generated Content) + *нейросети. - Тренд: *Бренд как со-автор нарратива (потребитель создает смыслы). - Кейс: *Levi’s® — ревитализация винтажных моделей через TikTok-эстафеты (**#ThrowbackChallenge**). > Финансовый эффект: Рост CAC (Customer Acquisition Cost) в digital вынуждает делать ставку на *brand equity (как в 90-х!). --- 3. Директ-маркетинг: От бумажных писем — к predictive messaging 90-е: - Сегментированные рассылки по гео/демографии. - Метрика: *Response rate (1–3% — успех). 2024: - Predictive-цепочки на базе *behavioral triggers. - Стек: Google Analytics 4 → CDP → Meta Ads (кросс-платформенный трекинг). - Пример: Sephora* — триггерное письмо с промокодом после просмотра отзыва + **dynamic product feed**. Статистика: По данным Forrester, автоматизация коммуникаций дает +23% к конверсии vs массовые рассылки. --- 4. Омниканальность: От каталогов — к phygital-синергии 90-е: - Разрозненные каналы (магазин/телефон/каталог). 2024: - Phygital = физический опыт + цифровой след. - Технологии: QR-коды → AR-примерочные → NFT-чекины. - Кейс: IKEA — сканирование QR на ценнике → 3D-проекция товара в приложении → оплата с cryptocurrency. > Тренд 2025: Рост *ROPO-эффекта (Research Online, Purchase Offline) — потребует интеграции *offline-analytics* (Wi-Fi tracking, smart shelves). --- Что умрет в 2025 (и почему): - *Масштабные медийные кампании без first-party data (смерть cookie убьет ретаргетинг). - Генерация контента без стратегии* (нейросети съедят копирайтеров-универсалов). - NPS как главная метрика* (уступит место Customer Effort Score + пожизненному LTV). --- Профессиональный прогноз: 3 факапа, которых можно избежать 1. Игнорирование CDP - Рынок: К 2025 г. 80% брендов внедрят Customer Data Platform* (Gartner). - Риск: Рост CAC на 40% у тех, кто полагается на куки. 2. Отказ от микровлияния (micro-influencers) - Данные: Engagement rate у nano-инфлюенсеров (<10K подписчиков) в 3.5× выше, чем у медийных лиц (Influencer Marketing Hub). - Ошибка: Выбор «звезд» ради охвата (вместо нишевого доверия). 3. Фетишизация AI без человеческого контроля - Пример провала: Chevy’s нейросеть предложила клиентам «продать ненужные дети» (отсутствие *brand safety-фильтров --- Итог: Маркетинг 2024 — это симбиоз: Из 90-х: Фокус на УТП + эмоциональный брендинг. Из 2020-х: AI + first-party data + phygital. > Главная ошибка: Гнаться за трендами, забыв базис. Технологии — инструмент, а не стратегия. (Под ключ: можно добавить кейсы из вашей ниши, статистику по ROI инструментов — запрашивайте данные!) \#Маркетинг2025 \#Retro