Сабскрипшн 2.0: почему подписки снова работают в eCommerce

В 2010-х подписки были как стартап-мечта. Делай коробочку с носками, бритвами или кормом для пёселей — и получай стабильную выручку. Все вдохновлялись Dollar Shave Club и мечтали о «своём Netflix в eCommerce». Подпишись — и прибыль капает сама. Но в какой-то момент рынок перегрелся: отвал рос, клиенты уставали, бренды теряли деньги. Казалось, подписки ушли вместе с хайпом на селфи-палки.
А потом что-то щелкнуло.

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Мы продали товар клиентов на 4,1 млрд. рублей в прошлом году через Я.Директ.

А это наш телеграм-канал, где мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса, делимся кейсами и обозреваем новости ecom.

К 2023–2024 подписочные модели снова оказались в центре внимания. Только теперь это не про «положим тебе что-нибудь в коробку и ты порадуешься», а про экономику, гибкость и удержание. Сабскрипшн переосмыслили: из игрушки для стартаперов он стал серьезным инструментом выживания в eCommerce.

Разбираемся, почему сабскрипшн снова на коне, что изменилось и как не наломать дров, если хочешь встроить подписку в свой eCommerce-бизнес.

Первую волну подписок накрыла эйфория. Dollar Shave Club вырос до сделки с Unilever за $1 млрд, Blue Apron вышел на IPO, Birchbox рассылал косметику миллионам. Казалось, модель безотказная: привлек клиента — и он платит ежемесячно, ничего не требует, просто радуется коробке.

Но реальность оказалась жёстче:

Подписка обещала стабильность, но в итоге съедала бюджеты и не давала удержания. К 2020-м инвесторы охладели к сабскрипшн-бизнесам. Многие компании пытались вытянуть эту модель за счет бесконечных скидок или фичей вроде «коробка-сюрприз», но churn всё равно в итоге съедал маржу.

Главное — потребитель стал умнее. Он не хочет платить за «котика в мешке» и привязываться к жёстким условиям. Но если подписка даёт реальную ценность, удобство, и при этом не душит обязательствами — всё работает.

Бренды это поняли и начали адаптироваться:

1. Гибкость — must have

Теперь в успешных подписках почти всегда есть:

Это снижает отток и возвращает контроль клиенту. А главное — создает ощущение, что это не бренд тебе навязывает услугу, а ты сам выбрал удобный способ покупки.

2. Персонализация стала реально работать

Если раньше подписка — это коробка-сюрприз, то теперь это подборка под тебя. Сбор данных, алгоритмы, отзывы, machine learning — всё ради того, чтобы клиент открыл коробку и сказал: «О, именно то, что нужно».

Ipsy, косметическая подписка, обрабатывает данные о предпочтениях, активности в приложении и собирает коробку на основе алгоритмов. Уровень удержания у них выше рынка. Люди остаются дольше, потому что чувствуют, что бренд знает их вкусы.

Lume (дезодоранты и уход) после запуска подписки и ТВ-рекламы увеличили выручку в 2,5 раза за год. У них простая настройка доставки + возможность купить разово. Главное — прозрачность и ощущение, что ты контролируешь процесс.

3. Logistics first

С ростом цен на доставку в 2022–2023 подписка стала выгодной самой компании: можно прогнозировать запасы, оптимизировать отгрузки, закупать в нужном объёме. Особенно это ценно, если продукт скоропортящийся или зависит от сезонности.

В Amazon это давно поняли:

Subscribe & Save — один из самых стабильных каналов повторных покупок. Он не растёт экспоненциально, но дает предсказуемость, которую ценят и пользователи, и логисты.

Не всякая категория подходит под регулярную покупку. Подписка должна быть логичной и предсказуемой:

Туалетная бумага, корм, кофе, витамины — да. Там высокая частота потребления.

Одежда, гаджеты, предметы интерьера — почти всегда нет. Даже если туда добавить «стилиста» или «экспертную подборку».

Blue Apron обжегся на этом. Еда — вещь вкусовая. Не всегда ты готов к тому, что привезут. Отвал подписчиков был за 20%, возвраты частые, клиентская база выгорала. В 2024 у них остались долги и падение капитализации в 10 раз от пика. История о том, как красивая модель на бумаге рассыпалась при первом контакте с реальностью.

Ну, вот несколько примеров:

1. Who Gives A Crap

Австралийский бренд туалетной бумаги. Всё — из переработанных материалов, весёлый tone of voice, подписка с гибкой доставкой. Отвал — ниже 7%. Почему? Потому что они строят не просто сервис, а бренд с характером. Люди подписываются не на бумагу, а на ценности: экология, юмор, забота.

2. Ritual

БАДы, витамины. Полностью подписочная модель. У них прозрачные формулы, активное комьюнити, контент и даже научные исследования. Это не просто таблетки, это «я забочусь о себе». Подписка встроена в нарратив: «я делаю это регулярно, потому что люблю себя».

3. Amazon (да, снова)

У них миллионы подписок через Subscribe & Save. Там всё просто: скидка за регулярность. Никаких сюрпризов, но постоянный поток денег. И это именно то, чего хочет средний потребитель: не сюрпризы, а стабильность и удобство.

Сегодня сабскрипшн — это не магия. Это просто способ удерживать клиента, делать продажи предсказуемыми и снижать косты на логистику. Но он не должен быть костылем для бизнеса, у которого нет лояльности или ценности. Он должен усиливать то, что у вас уже работает.

Работает это только если:

Если просто воткнуть подписку ради LTV в Excel — будет провал. Но если встроить её как часть заботы о клиенте, как формат обслуживания, а не способ выкачки денег — она может стать ядром стабильного eCommerce.

Сабскрипшн снова жив. Просто он повзрослел, как и весь рынок вокруг.

Залетайте в наш телеграм-канал , где мы делимся разными фишками для увеличения конверсий и продаж, кейсами и обозреваем рынок ecom.

👉 Мы в MAX