CX-дизайн: не про “удобно”, а про “доверяю”

Я часто ловлю себя на одном и том же: захожу в приложение, чтобы записаться к врачу, и за пару минут всё сделано - дата, время, подтверждение. Удобно. Но когда через неделю приходит напоминание, написанное как-то по-человечески - “Мы вас ждём, Михаил. Если передумали - просто нажмите сюда, мы всё отменим” - я улыбаюсь. Это не автомат. Это забота. И, по сути, это уже элемент CX-дизайна.

Клиентский опыт - не про то, как быстро я попал в корзину и нажал кнопку. Он про то, как я чувствовал себя в моменте. Удобство - это функция. А доверие - это ощущение. Именно ощущение доверия отличает CX-дизайн от просто хорошего интерфейса.

Один из самых показательных кейсов у меня был в образовательной платформе. Мы работали над воронкой: от первого интереса до оплаты курса. Всё было на месте - грамотные каскады писем, автозвонки, менеджеры сопровождения. Но коэффициент оплат после пробного урока был ниже ожидаемого - всего 14%.

Я попросил команду разложить путь клиента не по действиям, а по ощущениям. И там началось интересное: на этапе после пробного занятия никто не говорил клиенту, что дальше. Не объяснял, что он сделал хорошо. Не признавал его усилия. Только: “Оплатите доступ до конца недели, и скидка ваша”.

Мы сделали простую вещь: записали короткое личное видео от преподавателя - “Ты сегодня справился. Видно, что тебе интересно. Дальше будет сложнее, но и интереснее. Я бы хотел продолжить с тобой”. Без скидки. Без давления.

Результат - конверсия в оплату выросла с 14% до 27% за первый месяц. Просто потому, что в воронке появился момент, где клиент почувствовал: его видят, его заметили, его ждут.

CX-дизайн - это не про “вау-эффекты”. Это про ощущение, что ты - не случайный посетитель. Что здесь тебя поняли. И поняли правильно.

Согласно исследованию PwC, 73% клиентов говорят, что опыт взаимодействия с компанией - не менее важен, чем качество продукта. А 43% готовы отказаться от бренда после одного негативного опыта, даже если продукт им нравится.

И вот тут появляется главная мысль: CX-дизайн - это не декор. Это актив. Это способ увеличить возвраты, удержание, LTV - за счёт внимания.

В одном из проектов мы пересобрали путь клиента с акцентом на “тёплые точки”. Там, где раньше были просто статусы в CRM - появились мягкие касания: голосовые от менеджера, простые письма без шаблонов, пояснения, куда человек движется.

LTV вырос на 22% за 5 месяцев. Удержание в первом месяце - с 58% до 71%. Ушло меньше людей, потому что больше людей чувствовали, что с ними рядом.

Поэтому мой подход в CX-дизайне всегда начинается с одного вопроса:

А где в этом пути клиент почувствует, что ему рады?

Если не знаем - значит, проектируем вслепую. Даже с идеальным CRM, аналитикой и триггерами.

А вы когда в последний раз проходили путь своего клиента не как менеджер, а как человек?

И почувствовали в нём доверие?

Если нет - может, самое время пройти его снова. Только уже по-настоящему.