Реклама под контролем: как управлять трафиком и снижать CPL. Часть 2.
Как создать маркетинговую стратегию? Можно найти рекламные каналы, публиковать одинаковые объявления и радоваться средним показателям. А можно узнать, какие УТП и креативы цепляют клиентов — и бить в самое сердце ЦА! С динамическим коллтрекингом, ключами и микро-конверсиями. В статье разберем, как внедрить эти решения, не нагружая бизнес-процессы.
На связи UIS!
Мы объединяем аналитику рекламы, телефонию и текстовые коммуникации для бизнеса – в единой омниканальной системе! Наши продукты используют более 25 000 компаний из разных сфер: от недвижимости до медицины. Будем рады познакомиться ближе и помочь решить задачи со звездочкой – в маркетинге, продажах и клиентском сервисе!
«В предыдущей серии» преодолели первый этап на пути к зрелой аналитической культуре. Директор по маркетингу Максим рассказал предпринимателю Анатолию, как уйти от хаоса в коммуникациях и перестать терять обращения. Но это было только начало. Впереди самое интересное: второй и третий этапы пути к «Горе Изобилия», где на вершине — полный контроль коммуникаций в маркетинге и продажах!
Содержание:
Этап 2: Контроль рекламных кампаний. Динамический коллтрекинг и управление трафиком
Максим откинулся в кресле, посмотрел на Анатолия и продолжил:
— Представь, ты уже прошел первый сложный участок маршрута. Закрепился на рынке, но пока только понимаешь, какие рекламные каналы приводят обращения. Теперь важно научиться управлять эффективностью рекламных кампаний и использовать ключевые слова. То есть определить, какие из них приводят качественных клиентов, а какие не приносят результатов.
Например: на контекстную рекламу в Яндекс Директ тратим больше половины маркетингового бюджета. Внутри Директа несколько рекламных кампаний, а в них — множество объявлений, креативов, сотни ключевых слов. Часть из них работает эффективно, а другая — не приносит лидов.
Поэтому следующий шаг — глубже анализировать эффективность каждого рекламного источника. Для этого на втором этапе берем с собой еще больше снаряжения:
Максим открыл ноутбук и показал Анатолию аватар компании на этом этапе.
Какая ситуация на начало этапа:
Компания уже умеет фиксировать обращения и видит, откуда они приходят. Но нет понимания, какие рекламные кампании действительно приводят клиентов: в отчетах просто указано, что звонок пришел из Яндекс Директа или из ВКонтакте, без детализации.
Какие инструменты используем сейчас:
- ВАТС и статический коллтрекинг — контроль всех звонков и заявок;
- Трекинг текстовых коммуникаций, писем и заявок с сайта — отслеживаем источники всех коммуникаций с клиентами;
- Омниканальные коммуникации — все обращения в компанию собраны в едином интерфейсе;
- CRM — автоматическое создание карточек сделок.
Какие проблемы нужно решить:
- Неизвестно, какие рекламные кампании и объявления реально работают.
- Нельзя оптимизировать маркетинговый бюджет — приходится распределять деньги вслепую.
Какие инструменты внедряем:
- Динамический коллтрекинг — чтобы видеть не просто источник трафика, а конкретную рекламную кампанию, объявление и даже ключевое слово, которые привели обращение.
Погружаемся в аналитику рекламных кампаний
Выбрали подходящий коллтрекинг, оформили документы, подключили, настроили. Теперь мы должны иметь возможность полного контроля над всеми источниками обращений. Так? Или нет?
1. Как работает динамический коллтрекинг
Раньше у нас было всего 5 номеров — по одному на каждый рекламный канал. Мы видели с какого из них пришло обращение, но глубже копнуть не получалось. Теперь каждому посетителю показываем свой номер телефона, чтобы связать звонок с конкретной сессией посетителя и точно определить:
- с какого объявления или креатива пришел звонок;
- какой ключевой запрос его привел;
- какая рекламная кампания отрабатывает лучше всего;
- как перераспределить бюджет так, чтобы получать больше лидов.
Еще динамический коллтрекинг дает несколько интересных возможностей:
- работа с автостратегиями и стратегиями с оплатой за лиды в Яндекс Директ;
- сложные сценарии распределения звонков через Виртуальную АТС – с учетом страницы входа или сегмента посетителя;
- мультиканальная аналитика — помогает увидеть каждую точку касания клиента с компанией и случайно не отключить рекламный канал, который приносит лиды.
— Это было переломным моментом, — сказал Максим. — Мы наконец-то начали определять работающие объявления. Теперь появилась возможность находить правильные офферы, управлять рекламными кампаниями в Директе, сравнивать их и корректировать. За 3 месяца уменьшили стоимость привлечения лида — CPL — на 11 % и продолжили снижать ее дальше.
2. Контроль трафика и микро-конверсий: изучаем поведение пользователей
Следующий шаг — детальная веб-аналитика.
Мы начали отслеживать:
- как пользователи ведут себя на сайте — какие страницы они просматривают, сколько времени проводят на каждой из них;
- какие формы они заполняют — заявки на обратный звонок, формы связи, заказ через корзину;
- какие CTA-кнопки работают лучше всего — например, больше заявок шло с кнопки «Заказать консультацию», чем с «Оставить заявку».
Эти данные помогли нам улучшить конверсию сайта — например, мы изменили текст на кнопках, переработали формы заявок. Добавили больше пунктов в блок «вопрос-ответ» на сайте, который закрывает часть вопросов посетителей еще до звонка менеджера. Конверсия из посещения в обращение выросла на 14%.
3. Оптимизация рекламных кампаний: тестируем гипотезы и снижаем CPL
На этом этапе мы начали активно тестировать рекламные гипотезы. Например, в Яндекс Директе мы запустили две версии одного и того же объявления, но с разными заголовками:1. «Дома на колесах под ключ — от 1,5 млн ₽»2. «Передвижные дома для путешествий — комфорт и свобода!»
Оказалось, что второй вариант давал в 2 раза больше заявок — хотя изначально мы ставили на первый.
Еще один пример — тестирование разных аудиторий в таргетированной рекламе:
- ВКонтакте мы разделили аудиторию на путешественников и владельцев дач;
- путешественники оставляли больше заявок, но реже покупали;
- дачники реже оставляли заявки, но чаще доводили сделки до конца.
Благодаря этим данным, мы перераспределили бюджет — вложили меньше денег в рекламу на путешественников и больше на владельцев дач. В результате снизили CPL ВКонтакте на 27%.
Результаты второго этапа
Теперь мы видели:
- какие конкретно рекламные кампании приводят больше всего заявок;
- какие объявления и ключевые запросы работают лучше других;
- как пользователи ведут себя на сайте и что помогает им принять решение;
- как перераспределять бюджет, чтобы снижать стоимость лида.
— Преодолев этот этап пути, мы могли выключать неэффективные рекламные кампании и оптимизировать те, что реально приносили клиентов.
Анатолий задумчиво кивнул:
— То есть, вы не только понимали, откуда приходят звонки, но и какие объявления реально приводят клиентов?
— Именно так, — улыбнулся Максим. — Мы научились управлять рекламой, а не просто следить за ее результатами.
Анатолий откинулся на спинку кресла и задумался.
— Да, нам такого точно не хватает. Оказывается, динамический коллтрекинг — полезная вещь.
Максим улыбнулся:
— Это верно — он помог нам сберечь миллионы рублей бюджета на маркетинг и использовать их на привлечение лидов для отдела продаж. Следующий этап — квалификация лидов и мультиканальная аналитика. Первое помогло нам разрешить разногласия между маркетингом и продажами по поводу качества лидов. А второе — помогло не терять важные рекламные источники из-за некорректной оценки их эффективности.
Как вам вторая часть этого бизнес-романа? Получили полезные инсайты? Делитесь комментариями и ставьте лайки! Скоро опубликуем финальную часть истории, в которой покорим маркетинговую «Гору Изобилия».