Кейс: как мы запустили конкурс #Ozonхочумиллион с охватом 300 000 000+
Рассказываем, как конкурс становится не просто акцией, а медиаявлением.
В течение 2024 года агентство WildJam совместно с командой Ozon запустили 3 масштабных конкурса #Ozonхочумиллион. Их цель была проста и амбициозна: взорвать соцсети пользовательским контентом, где в центре внимания — Ozon. Итог — 28 тысяч видео, более 2 тысяч авторов и свыше 300 миллионов охвата. Как этого удалось достичь — разбираемся в кейсе.
Как родилась идея
Задача была сформулирована четко: создать UGC-волну и укрепить ассоциацию «покупки = Ozon». Но в перенасыщенном инфополе стандартные механики не работают. Поэтому WildJam искал вдохновение вне шаблонов.
Пусковым механизмом стали примеры вирусных персонажей, которые приковывают внимание. «Если один человек может настолько запоминаться, то бренд тоже может», — с этого начался путь к #Ozonхочумиллион. За эффектом — не случайный хайп, а 3 запуска и выверенная стратегия, которые привели к успешным результатам.
Идея: дать пользователям шанс «заработать на внимании» — но в позитивном ключе, с юмором, драйвом и отличными призами.
Механика — просто, но мощно
Ключ к успеху — простота. Чтобы участвовать, нужно было всего лишь:
- Снять ролик с брендингом Ozon,
- Разместить его с хэштегом#Ozonхочумиллион,
- Получить шанс выиграть призы — от iPhone до промокодов номиналом до 5 000 000 баллов Ozon.
Награды присуждались по трем трекам:
- Рандомный розыгрыш (10 000 баллов Ozon каждую неделю),
- Еженедельный топ по охвату (iPhone 15),
- Финальные суперпризы для самых вирусных роликов за весь период.
Контент, который рождался в ленте
На стороне агентства WildJam осуществлялась поддержка конкурса через топовых инфлюенсеров — работы принимались из соцсетей, где он анонсировался.
Ролики были самыми разными — от танцев и сценок до распаковок и зодиакальных скетчей.
Амбассадоры выступили с актуальными инфоповодами распродажи Ozon — например, Черной пятницей и 11.11. Это поддерживало интерес и увеличивало интерес к предложениям и выгодным распродажам на маркетплейсе. «Свобода, масштаб и шанс на миллион — это было вовлекающе и по-настоящему», — комментируют креаторы агентства WildJam Розали Кесаева и Виктория Литвинова.
Чтобы поддерживать высокий уровень вовлеченности и мотивировать участников возвращаться в конкурс снова и снова, организаторы сделали ставку на простую и понятную механику, которая практически не менялась от запуска к запуску.
Ключевым стимулом стало большое количество призов с небольшими номиналами — именно они становились основным источником побед для рядовых пользователей. Такая стратегия создавала ощущение доступности выигрыша и повышала шансы на успех, благодаря чему аудитория активно вовлекалась и с энтузиазмом участвовала в каждом новом этапе.
Продакшн и продвижение
Блогеры выступили в роли анонсирующих амбассадоров, задавая тон проекту и привлекая внимание аудитории. Основной вклад в созданиие контента внесли сами участники — пользователи, вдохновленные идеей конкурса. В общей сложности, за 3 запуска в кампании приняли участие более 40 блогеров, а суммарный охват при поддержке инфлюенсеров превысил 20 миллионов.
Важным критерием отбора был низкий CPV — не выше 2 рублей, а также высокий уровень вовлеченности: ERR от 3% и выше. Лучшими по эффективности оказались интеграции у блогеров-обзорщиков, специалистов по распаковкам и юмористов — их контент вызвал живой отклик у аудитории, органично вписывался в формат конкурса и обеспечивал максимальный эффект.
Оркестровка на миллионы
Проект управлялся как масштабная digital-операция. Над ним работала выделенная команда из стратегов, менеджеров, модераторов и инфлюенс-менеджеров. Коммуникация, контроль качества, бесперебойная выдача призов — все процессы были выстроены до мелочей.
«Конкурсы — это всегда зона риска: накрутки, злоупотребления, жалобы. Поэтому мы сразу создали чёткие правила и держали сильную позицию бренда», — подчеркивает руководитель группы проекта от WildJam Анастасия Соболевская.
Что сработало — и какие инсайты получил рынок
Свобода. Масштаб. И шанс на миллион — во всех смыслах.
Самое эффективное — это простота. Пользователи были готовы возвращаться снова и снова, если чувствовали отдачу. Быстрая мотивация, понятные условия, эмоциональные призы — всё это выстрелило.
По словам команды Ozon, эффект от конкурса превзошел ожидания: резко выросло количество контента с упоминанием бренда, и появилась искренняя обратная связь от аудитории в формате видеороликов. По сравнению с предыдущими кампаниями, охваты и вовлечённость увеличились кратно.
Что можно взять на вооружение
Для WildJam и Ozon этот кейс стал индикатором: сегодня пользователь хочет быть услышанным и вознаграждённым. И если выстроить с ним честный, открытый диалог — он готов стать частью истории бренда.
Takeaways:
- Простота — ключ к вовлеченности,
- Физические призы по-прежнему работают как сильный триггер,
- Этапное награждение удерживает интерес,
- Четкие правила и прозрачная механика защищают репутацию.
Итог
#Ozonхочумиллион — это не просто конкурс, а пример того, как бренд может выйти за рамки классического маркетинга и превратиться в часть пользовательского творчества. Это кейс, в котором стратегия, креатив и простая механика сложились в вирусный эффект федерального масштаба.
Это был первый кейс подобного масштаба, проведенный в соцсетях, что дало уникальную возможность не только охватить широкую аудиторию, но и глубже понять её. Через пользовательский контент, комментарии и вовлеченность стало возможно наблюдать за реакцией аудитории в реальном времени: изучить ее ценности, особенности восприятия, уровень осведомленности о бренде, а также выявить болевые точки. #Ozonхочумиллион стал не просто инструментом продвижения, но и важным исследовательским полигоном для анализа целевой аудитории и ее взаимодействия с продуктом.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.