90% B2B-сайтов отталкивают клиентов с первых же фраз. Разбор с примерами и альтернативой.

Если вы хоть раз искали подрядчика или поставщика в интернете — вы точно с этим сталкивались.

Вот заходишь ты радостно на сайт компании... Хочешь понять: кто они, чем занимаются и можно ли им доверять.

Но вместо этого читаешь:

Короче, если вы пользовались сайтами компаний в поисках каких-либо услуг или продуктов (особенно в сфере B2B), — уверен, вам это знакомо.

Привет! Меня зовут Сергей Никонов — я дизайнер, фрилансер и no-code разработчик. Делаю корпоративные сайты и интернет-магазины, которые помогают компаниям выделяться среди конкурентов и говорить с клиентами на языке пользы, а не самовосхваления.

Поскольку в силу моей деятельности мне ни раз попадались нарративы вроде тех, о которых будет эта статья, тексты для заказчиков в 98% случаев я пишу сам. Но сейчас не об этом.

В этой статье я решил собрать пару примеров с реальных сайтов и показать, почему такие тексты вообще не работают. Особенно сейчас, когда люди и так перегружены бесполезной информацией.

А конкретно эта информация, надеюсь, станет для кого-то полезной.

Заранее оговорюсь: я вообще не буду касаться в этой статье визуальной составляющей, а сосредоточусь только на тексте раздела «О компании». Иначе получился бы целый том, а не статья.

Примеры кейсов — из результатов первой страницы Google по запросу «машиностроительные компании СПб».

Что с ним не так — по порядку и с цитатами:

А была бы разница, если бы она вышла в 1998 году? Местонахождение главного офиса важно для налоговой (если они захотят навестить) и геометки на карте, но не для клиента. Клиента волнует: что и как вы можете для него сделать сегодня.

Простите за мой французский, но это хуйня на палке, а не миссия. Готов поспорить, что в такую формулировку не верит даже тот, кто там работает и действительно старается. Это пустая декларация, не дающая понимания, чем компания реально отличается от множества других.

Ноль ценности. Скорее даже уходим в минус из-за таких формулировок. Это «бла-бла» с лютой канцелярщиной и шаблонами, которые можно вставить в текст о вообще любой компании.

Во-первых, чтобы узнать, чем компания занимается в принципе, надо было дочитать до третьего абзаца.

Во-вторых, что это, блядь, вообще значит — «промышленное оборудование, используемое в различных сферах деятельности»? Даже политики иногда говорят конкретнее.

Репутацию? Какую? Где отзывы, кейсы, цифры?

Клиента в тексте нет от слова совсем. Всё о себе, всё от третьего лица — и попахивает тем, что пишущий человек сам не верит в то, что пишет. Если не вчитываться в товарные группы, вообще невозможно понять, чем компания занимается.

Нет ценностей и выгод. Что клиент получит? Почему это лучше, быстрее, удобнее?

Нет живого языка. Всё по-канцелярски, без лица, без акцента на реальных задачах. Не вызывает ни доверия, ни эмпатии.

Тут лучше, но не сильно. Про визуал и длину строки на всю ширину экрана (хоть и с подёргиванием глаза), как обещал, промолчу и перейду к сути:

Опять о себе в третьем лице. Начинаем с опыта, но нет ответа на ключевой вопрос: зачем это клиенту? В каких ситуациях мне нужно к ним обратиться?

Заказчики и бренды классные, но если это не секретно, то почему бы не рассказать и не показать: что конкретно для них сделали, какие были результаты и чем это помогло?

Перечислено всё, что должна иметь в распоряжении компания, которая занимается производством подобного оборудования. Окей, если это и перечислять, то почему не написать, как это повлияет на скорость, качество и сроки исполнения для клиента?

Полный цикл. Это здраво, но слишком абстрактно. Почему бы не расписать: замкнутый цикл = нет зависимости от соисполнителей. А для клиента это значит меньше рисков задержек поставки и экономия на логистике и кооперации.

Было бы удобнее, если чуть раскрыть и показать хотя бы несколько конкретных примеров. Или просто добавить визуал, по которому было бы понятно, что внутри ссылки.

В тексте снова отсутствует клиент. Очень мало пользы и конкретики. Звучит как формальный отчёт, а не как попытка установить контакт с живым человеком, ответив на базовые вопросы: зачем мне сюда, чем вы лучше, как решите мою задачу?

Мало визуального сопровождения. А которое есть — мягко говоря, не очень качественное. Но мы сегодня про смыслы, а не про визуал, поэтому не придираемся.

Но вот на грамматические ошибки (вроде неправильного управления падежами), а также на мою любовь — заглавную букву в слове «Ваши» — я не могу не обратить внимания. Но это отдельная боль всей деловой переписки и тема для другого текста.

Сделаю на основе текста о компании МЗ «Энерпром» из СПб. Я с ними немного знаком лично и несколько раз пересекался по производственной работе.

Ребята из «Энерпром», пожалуйста, без обид, я знаю, что на самом деле вы молодцы.

*Без глубокого погружения в процессы и в специфику их работы.

Изготавливаем промышленное гидравлическое оборудование и инструмент для тяжёлого машиностроения, судостроения и других производственных и обслуживающих отраслей.

Делаем как типовые, так и нестандартные изделия — под параметры клиентов и условия эксплуатации, учитывая: нагрузку, габариты, давление, температурные и климатические условия.

К нам обращаются, когда типовых решений недостаточно, например:

Умеем работать с 275-ФЗ. Технический контроль продукции для ГОЗ осуществляет аккредитованное при предприятии военное представительство.

Работаем по ТЗ или чертежам. При необходимости — сами проектируем решение под задачи заказчика.

Закрываем полный цикл: проектирование, производство компонентов, сборку, настройку, монтаж и испытания. Это экономит время и деньги на логистике, сокращает кооперацию и снижает риски для наших клиентов.

Мы не просто делаем оборудование — мы берём на себя задачи, которые не закрываются стандартными средствами.

Примечание: тут хорошо бы привести пару кратких, но показательных кейсов из реализованных в разрезе «проблема / решение / результат» — для наглядного подтверждения того, что написано.

Расскажите, что нужно — обсудим задачу и предложим решение. Можно написать, позвонить или просто оставить заявку — ответим сразу или перезвоним в рабочее время в течение часа.

[телефон] / [email] / [мессенджеры] / [открытая форма заявки]

Кстати, если у вас похожая сфера — напишите мне в телегу, подумаем, как можно улучшить ваш сайт и тексты под задачи реальных клиентов.

Я тут сейчас не открою Америку и не изобрету велосипед. Я просто повторю то, что Максим Ильяхов говорит уже лет 10 кряду. Можно соглашаться или нет, но тексты о компании, написанные по этой схеме, как минимум приятнее читать.

Начни с сути, пиши с позиции клиента. Чем компания занимается? Для кого? Как бы отвечая на вопрос: «зачем клиенту вообще знать, что компания производит или предлагает?»

В каких случаях продукт или услуга наиболее нужны клиенту? В чём конкретная польза для заказчика? Отвечай не на вопрос «что мы делаем?», а на «что получит клиент?»

Фишки — это то, что реально помогает клиенту быстрее, дешевле или надёжнее решить его задачу. Что действительно отличает компанию от других? Сроки, формат работы, география, подход, какие-то внутренние особенные процессы... Расскажи об этом — но только если это реально помогает.

Чёткий призыв. Не надо всякой херни вроде «если вы заинтересованы…» — пиши конкретно, для нормального живого человека: позвоните, заполните форму, оставьте заявку…

Эти четыре шага — не панацея, но с них точно стоит начать. Даже если просто написать по ним черновик, он уже будет лучше 90% того, что обычно пишут на сайтах.

Плохих текстов в B2B сильно больше, чем хороших. Чаще всего — не потому что компании плохие. Просто в силу профдеформации мало кто из тех, кто утверждает тексты для сайта, задумывается: зачем сюда вообще приходит клиент.

В этой статье я показал, как выглядит типовой текст о компании в производственной B2B-сфере — и как его можно превратить в понятную, интересную и работающую часть сайта.

Если было полезно — напиши пару слов в комментариях. Это даст понять, что я не зря потратил несколько часов жизни.

А если вам нужен сайт:

пишите. Точно смогу помочь.

[ Telegram ] / [ Email ]