Казахстан и Узбекистан — один регион, два мира e-commerce
Бренды мечтают масштабироваться в ЦА, как будто тут один рынок. Но стоит углубиться в данные — и маркетинговая карта трескается пополам.
Начнём с цифр. Проникновение e-commerce в Казахстане в 2024 году — 14,5% от розничной торговли. В Узбекистане — всего 3,8%. Да, рост в обеих странах впечатляющий. Но стартовые позиции — как у Tesla и ВАЗа на старте Формулы-1.
В Казахстане — рынок с почти полной банковской инклюзией, высоким доверием к онлайн-платежам и инфраструктурой Kaspi, которая превратила покупки в digital-привычку. Здесь e-com — это про convenience и lifestyle.
В Узбекистане всё только начинается. Доминируют наличка, самовывоз и Instagram-магазины без внятной логистики. Люди не ищут «доставку за 15 минут» — они только учатся доверять онлайну. Здесь e-com — это про первый шаг, не про удобство.
Идём дальше. Средний чек в e-commerce Казахстана в два раза выше, чем в Узбекистане. Причина? Доходы, ментальность, ожидания от сервиса. Это значит: копировать механику, креатив и воронку «с одного рынка на другой» — стратегическая ошибка.
Даже в digital-поведенческом плане разница огромна. Казахстанский пользователь привык к маркетплейсам, cashback'ам, акциям типа Kaspi Жума. Узбекский — ориентируется на сторис, рекомендации от знакомых и оффлайн-договорённости.
Вывод? Central Asia — не регион, а мозаика. И каждый рынок в ней требует своей логики: от стратегии дистрибуции до формата лендинга. Универсальные решения здесь не работают. Работает аналитика, локализация и уважение к контексту.