Зачем Applovin покупает Adjust?

3 февраля, Applovin (издатель игр и рекламная сеть), который по слухам планирует выйдет на IPO в 2021 году, анонсировали покупку Adjust, компанию по мобильной аттрибуции. Условия сделки не раскрываются, хотя пишут о возможной стоимости в $1 млрд., некоторые люди говорят, что стоимость покупки будет ниже. Обратите внимание, что Adjust привлекла $227 млн. в июне 2019 года — всего за год до того, как Apple представила ATT на WWDC 2020, — и на сегодняшний день общая сумма инвестиций $250 млн.

Перевод статьи Eric Benjamin Seufert Why did Applovin buy Adjust?. Каждую неделю новые переводы → подписывайтесь на канал с новостями про мобайл

В канун Нового года 2019 года, в ответ на открытое приглашение к прогнозированию 2020 года, я предсказал, что Applovin купит поставщика атрибуции с целью стать самоатрибутирующей рекламной сетью (SAN). В то время я думал, что Applovin, с его рекламной сетью и постоянно растущим портфелем игр, привязанным к механизму атрибуции, может обладать достаточным влиянием, чтобы потребовать, чтобы рекламодатели позволили ему приписывать им установки, которые он поставляет. Конечно, с тех пор роль атрибуции в мобильной экосистеме сильно изменилась.

Компании, занимающиеся атрибуцией, находятся прямо в самом центре надвигающегося взрыва в изменении политики конфиденциальности ATT, реализуемых Apple. Эти компании увидят, что их бизнес по атрибуции iOS увянет в течение 2021 года, и Android, возможно, не сильно отстает. В статье «Кто выиграет, а кто проиграет от прекращения поддержки IDFA» я оценил ущерб, нанесенный компаниям атрибуции как «экстремальный» в трех измерениях.

Учитывая ухудшающиеся рыночные условия для компаний, занимающихся атрибуцией, зачем Applovin покупать Adjust?

Adjust имеет значительные доходы, и хотя траектория роста резко изменилась с момента анонса ATT, многие из клиентов заключили с Adjust длительные контракты и в обозримом будущем все еще будут нуждаться в услугах атрибуции для своего Android трафика. Покупая Adjust, Applovin в преддверии своего IPO, скорее всего, приобретает актив с годовым доходом (ARR) в настоящее время около $150 млн. Эта покупка может быть просто случаем финансового инжиниринга: выручка Adjust от SaaS, вероятно, генерирует выгодный оценочный мультипликатор для Applovin, который при этом имеет восходящий тренд.

Applovin назначила бывшего финансиста KKR своим финансовым директором и президентом еще в 2019 году, и поэтому Applovin обладает внутренним опытом транзакций, необходимым для успешного выполнения подобных сделок, как и в случае с недавним приобретением Machine Zone. При достаточно привлекательной стоимости, Applovin может получить почти немедленный прирост стоимости группы компаний от приобретения Adjust, учитывая его предстоящее IPO.

Важно понимать, что Applovin — это действительно две компании: издатель игр и рекламная сеть. Как я описал Ad Tech компании станут игровым компаниям в 2021 году, игровые компании будут вынуждены учиться основным рекламным технология из-за ограничения доступа к IDFA из-за ATT. Эффективное управление портфелем приложений — возврат пользователей и кросс-продвижение, управление доходностью и удержание — станет конкурентным преимуществом, так как покупка трафика становится гораздо менее эффективной.

Издатель игр Applovin, безусловно, получает в свое распоряжение рекламную сеть и систему атрибуции для целей стратегического кросс-продвижения. Игровой портфель Applovin — его дочерние студии, а также те, в которых он просто является инвестором, — это большое и разнообразное сочетание жанров, стилей и глубины монетизации.

В то время как IDFV может предоставить издателям некоторую возможность запускать перекрестное продвижение между приложениями, поскольку IDFV может использоваться как средство аттрибуции установок, когда пользователь был перекрестно продвинут из одного приложения в другое, полностью принадлежащий, проприетарный стек атрибуции еще более ценен для этой цели.

Этот вариант использования не имеет ничего общего с рекламной сетью Applovin: если принадлежащие и управляемые Applovin данные хранятся в собственном хранилище данных, а полностью принадлежащая Applovin Adjust имеет доступ к этим данным и если эти данные используются только для показа рекламы в рамках первой экосистемы игр Applovin, то кажется маловероятным, что Applovin будет запрещено использовать Adjust для вероятностно атрибутивных пользователей при кросс-продвижении их между приложениями. Это также избавило бы Applovin от необходимости публиковать все свои приложения из одной учетной записи App Store, как это требуется для использования IDFV в качестве единого идентификатора.

Обратите внимание, что Apple невероятно четко заявила о том, что fingerprint противоречит политике ATT. Но как было указано в статье Fingerprint с iOS 14: реальность или заблуждение?, позиция Adjust в том, что использование Fingerprint для «вероятностной аттрибуции» не противоречит ATT. И если «вероятностная аттрибуция» выполняется полностью в контексте единой экосистемы для кросс-продвижения, и все это полностью управляется в рамках одной среды данных без вмешательства третьих лиц или участия сторонних SDK, то вполне разумно предположить, что этот подход может избежать наказания со стороны Apple. Или просто быть незаметным.

Обратите внимание, что я не считаю, что Fingerprint является жизнеспособной стратегией для рекламодателей, использующих атрибуцию установок из сторонних источников в post-IDFA мире. Но то, вот такой подход совсем иной: Applovin будет использовать проприетарную платформу (Adjust) для атрибуции установок от одного стороннего продукта к другому. Кросс-аттрибуция за счет покупки продукта по мобильной аттрибуции.

Adjust заявила, что планирует оставаться независимой от Applovin после ее приобретения. И поскольку все системы мобильной аттрибуции предлагают решения по аттрибуции iOS на базе управления данными SKAdNetwork conversion_value (отображение событий, запуск conversion_value и т. д.), все они будут иметь централизованные наборы данных, детализирующие, какие сети и какие исходные приложения управляют конверсиями для своих клиентов.

Adjust не является исключением. И хотя некоторые издатели игр могут не понимать, что их решение для атрибуции принадлежит конкуренту (Applovin), стоимость перехода к новому поставщику атрибуции довольно высока. Applovin будет иметь полную видимость того, какие игры генерируют конверсии у клиентов Adjust, и, возможно, сможет использовать эту информацию в рекламных кампаниях для своих собственных игр.

Вполне возможно, что последние две гипотезы неосуществимы или нереалистичны, и что мотивация Applovin в приобретении Adjust просто привязана к математике оценки для грядущего IPO. Но если бы Applovin смог построить полностью функциональную экосистему приложений, наслаивая контент поверх рекламной сети и объединяя его свойства с помощью атрибуции, он мог бы получить огромную ценность от такой инвестиции.