Эффект P. Diddy: как скандалы знаменитостей снижают капитализацию брендов

Не будем ходить вокруг да около: когда на Шона Комбса (P. Diddy) посыпались иски — от обвинений в насилии до рэкета — мы в meti agency достали попкорн. Но не для того, чтобы злорадствовать. Мы увидели в этом идеальный пример для любого, кто работает с инфлюенсерами, знаменитостями и личным брендом. Потому что такие скандалы — это не просто «упала репутация». Это миллионные убытки брендов, разорванные контракты и падение продаж товаров. И Россия, где реклама с участием знаменитостей только набирает обороты, — в той же группе риска.

Так что давайте разбираться: что пошло не так, как отреагировали партнеры Diddy — и какие уроки извлечь.

Это классический пример того, как личный бренд разрушает коммерческий. Бренды, которые строились на харизме и влиянии Diddy, оказались незащищенными. Они превратились из продукта в персону, а значит — потеряли устойчивость, когда персона рухнула.

«Не ставь всё на личность, если не готов к её падению». Бренд, привязанный к персоне, должен иметь план “B”: автономное позиционирование, ценностный каркас и способность быть вне скандалов.

В России растёт тренд на персонализированный маркетинг, в том числе через блогеров, артистов и лидеров мнений. Но кейс P. Diddy — тревожный сигнал:

Российский маркетинг всё чаще делает ставку на блогеров, артистов и медийных персон (Моргенштерн*, Ольга Бузова и др.). Но если завтра их репутация рухнет — рухнет и бренд, который с ними ассоциируется.

Персона — это инструмент продвижения, а не основа бизнеса.

Создание ценностного ядра бренда, независимого от амбассадоров, — обязательное условие долгосрочной устойчивости.

Если бренд завязан на личности, нужен план «Б» — как быстро переключиться на другие ценности.

Российский потребитель становится все более чувствительным к репутационным рискам. Связь бренда с сомнительной личностью теперь почти гарантированно приводит к оттоку аудитории - особенно среди молодежи и женской аудитории.

Цифры подтверждают тренд: по данным Deloitte Russia (2024), 43% представителей поколения Z сознательно избегают брендов, сотрудничающих с лидерами мнений, чье поведение расценивается как неэтичное.

История P. Diddy показала: когда бренд держится только на имени звезды, он падает вместе с её репутацией.

Сейчас важнее делать ставку:

Люди стали умнее. Они хотят покупать хорошие вещи, а не просто «то, что продвигает знаменитость». Брендам нужно становиться самостоятельными — чтобы пережить любые скандалы.

*В соответствии с законодательством РФ, признан(а) физическим лицом — иностранным агентом. Данный материал опубликован редакцией без целей финансирования указанного лица.