О тщете метрик и суетности кабинетов. Том 1.
Мониторя HH вот уже около пяти лет, я замечаю все одну и ту же странную тенденцию, которая со временем скорее усиливается, чем угасает.
А именно, пролистывая вакансии, я часто сталкиваюсь с очень странными вопросами, которые повторяют друг друга как под копирку по Google/Facebook Ads рекламе, CRM маркетингу, SEO и т.д:
“Какие ваши CTR? CPA?” (ДУ Ю СПИК ИНГЛИШЬ???)"
“Какие стратегии вы использовали по бюджетам/аудиториями”
"Каких показателей удалось добиться???"
Без доли преувеличения абсолютно бессмысленные и безграмотные вопросы, которые мог составить лишь HR или фейко-маркетолог.
А почему вопросы бессмысленные и бездарные я объясню ниже:
На самом деле, будучи “зеленым” айтишником, впервые разворачивающим свой лендинг и запускающим рекламу, я мыслил приблизительно также, но слава Б-гу только первую неделю.
- В действительности, абсолютно любой цифровой гик с опытом вам подтвердит что все эти CTR/CPA/CPL и т.д. абсолютно опциональны и на самом деле лишь косвенно говорят о какой-либо экспертности соискателя, ведь они напрямую зависят от вертикали/бюджета/гео
- И да, бывают случаи когда даже с небольшими бюджетами, в условиях жесточайшей конкуренции супер синьор помидор может вытянуть хороший CPL из хренового бюджета через какой-нибудь лайфхак.
- Но вот и не менее часто бывают случаи, когда в тех же самых условиях просто не находится никакой хитровые***ной стратегии для малого бюджета, и бизнес продолжает получать свои дорогие лиды, не желая выделять больше бюджета на оптимизацию, смену сайта, A/B тесты
И об этом наши дорогие синьоры помидоры конечно же умалчивают в своих изысканных портфолио. В портфолио у них у всех как у одного красуется CTR под 30% и ROMI под 1000% и никак иначе.
И вот такой приторный портрет “успешного PPC менеджера” HR всего хедхантера ищут по причине собственной безграмотности. И наталкиваются на таких же безграмотных менеджеров, которые способны лишь на "позитивную" атмосферу и красивый instagram/onlyfans.
В моем опыте были случаи, когда реально удавалось довести ROMI до 10000% и даже 20000%, но только потому что данное гео и вертикаль были абсолютно сырыми и не перегретыми.
Что джун, что любой супер-пупер синьор получили бы там +- крутые результаты. И были случаи, где неважно, какой у вас уровень, но конкурировать с кем-то на бюджет в 1000$, когда конкуренты ставят хорошие лендинги под каждую кампанию и льют по 10.000$ на каждую - абсурдно.
Любой HR кто ведет набор в сфере маркетинга, должен понимать что (сюрприз) в этих областях на самом деле не существует никакой градации на junior и senior, как например в разработке.
Ну как не существует, скорее существуют, но немного иначе:
(Для этого надо погрузиться в Лор)
- С момента зарождения диджитал маркетинга как явления, его основная цель — разработка стратегий, направленных на конверсию бюджета в целевые лиды, в конечном итоге - в прибыль. Все. Представляете? Все так просто.
- А вот уже все возможные инструменты, такие как рекламные кабинеты, тактики таргетинга, контент-стратегии, являются вторичными и подчинены общей цели — вашему ROMI.
- Нет, конечно же чтобы вести грамотно рекламу в Google нужно знать кабинет Google Ads, я с этим не спорю. Это же касается Bing, Facebook, Linkedin, Amazon, и чего бы то ни было.
- Но разница между хорошо знать эти кабинеты и вести их уже 10 лет подряд - не очевидна. Я лишь пытаюсь мягко намекнуть всем работникам цифровой сферы, что если кто-то вот уже 10 лет подряд неустанно ведет работу в Google Ads кабинете, это не значит что он является senior’ом.
- Это лишь значит что он 10 лет (по какой-то непонятной причине) занимается глупым, ручным трудом, и нисколько не двигает свою квалификацию.
Как я раннее уже говорил ключевые мерила успешности любой стратегии - первостепенно цифры и метрики (в современных условиях к этому еще добавляются механизмы автоматизации лидгена, но об этом позже)
А кто у нас работает с данными и метриками в современном мире? (нет, не бухгалтеры) Правильно - аналитики данных.
Мы подошли к Final Bosses в Dark Souls!
- Вот это и есть ребята, кто сидят в крупных компаниях пропускают через себя терабайты информации, выгружают дашборды, копаются в когортном анализе, находят корреляции, паттерны и инсайты.
- И уже на основе их работы — всяких там кластеризаций, A/B-тестов и RFM-анализа, наш многоуважаемый "позитивный" маркетолог создает свою маркет стратегию, а дальше уже в бой идут PPC-шники с их биддингом, SEO-гуру с семантикой и вся тусовка, которая воплощает это в жизнь.
- И нет, я не говорю что PPC менеджеры или дефолт сеошники не нужны, я лишь говорю что оценивать уровень Senior/Junior лишь потому насколько этот контекстолог задрочил какой-то отдельный Google кабинет - абсурдно. Или Facebook кабинет, или какой-либо другой.
- Инструменты и функционал постоянно меняются. Модели атрибуции, биддинг-стратегии, алгоритмы ранжирования, это все может перевернуться с ног на голову уже в следующем обновлении.
🚩Проблема не в том что ваш кандидат не помнит какую-то херню из кабинета на собеседовании, а в том когда ваш PPC менеджер вообще не знает что такое “модель атрибуции”, а по-моему опыту реально - зачастую не знают.
И речь на самом деле не про data аналитику, не про то что каждый должен быть аналитиком, а про то что уровень “экспертности” в цифровой сфере напрямую связан с умением “дружить” с этими data инструментами, хотя бы на уровне Google таблиц (а желательно на уровне Pandas в Python), ведь возможность выйти и мыслить “за рамками” кабинета - это хоть и не единственное, но очень важное, что реально отображает ваш опыт и уровень как про.
Второе - это про автоматизацию и умение интегрировать всевозможные API сервисы, особенно если вы хотите расширить свою квалификацию до максимума и стать финальным боссом вообще всего подземелья, но это слишком много для одной статьи.