Apple предоставляет привилегии своей собственной рекламной сети с помощью ATT. Какова их конечная цель?

На прошлой неделе я обратил внимание в Twitter на тот факт, что 6 января Apple опубликовала документацию по новому API под названием Apple Ads Attribution API для своей рекламной платформы. Этот новый API позволяет рекламодателям получить больше данных, чем фреймворк SKAdNetwork. Рекламируя мобильные приложения рекламодатели будут вынуждены использовать SKAdNetwork для пользователей, которые отказываются от отслеживания приложений (ATT), но только для кампаний, которые не запускаются через рекламную платформу Apple (Thomas Petit и Alex Bauer помогли разобрать API).

Перевод статьи Eric Benjamin Seufert Apple privileges its own ad network with ATT. What’s its privacy endgame? Каждую неделю новые переводы → подписывайтесь на канал с новостями про мобайл

Делая шаг назад, чтобы ввести вас в контекст:

• ATT сообщение, позволяет диктовать может ли приложение использовать данные о вашем устройстве и поведении в приложении для оптимизации рекламы на основе полученных данных. Apple объявила на прошлой неделе, что разработчики должны будут показывать уведомление ATT, начиная с “ранней весны” (с марта). Apple ясно дала понять, что любое приложение, которое собирает достаточно данных о пользователях, будет обязано показать запрос;
• Рекламодатели должны использовать SKAdNetwork для атрибуции установок рекламным кампаниям и не смогут использовать существующие методы атрибуции рекламы и событий для сбора поведенческих данных и данных об устройствах, для пользователей, которые отказались от передачи IDFA. SKAdNetwork — это платформа атрибуции, которую Apple запустила в 2018 году и обновила для внедрения механизма ATT. SKAdNetwork выступает в качестве посредника между рекламными кампаниями, которые перенаправляют трафик в приложения через рекламу, и приложениями, которые получают этот трафик, а также доставляет уведомления об установке (с некоторым контекстом в приложении) в рекламные сети через постбэк;
  
• Рекламодатели использующие рекламную платформу Apple Search Ads, которая в текущий момент включает инвентарь Apple's App Store, News и Stocks приложения, не будут использовать SKAdNetwork для аттрибуции инсталлов, но вместо этого будут использовать новый Apple Ads Attribution API;
  
• Apple Ads Attribution API (который доставляет данные из API) содержит параметры отсутствующие в SKAdNetwork. Примечательно, что API аттрибуция ASA содержит поля для creativeSet (креативы, которые были использованы для текущего объявления) и keywordId (id ключевого слова, у которого были показы). В SKAdNetwork нет постбэка для креативов.
  

Различия между Apple Ads Attribution API и постбэками SKAdNetwork на практике означает, что в случае с API, рекламодатели получают более детализированные данные о кампаниях, которые они запускают в рекламной сети Apple, чем те, которые запускаются в любой другой сети (например, Facebook). Это потенциально облегчает оптимизацию рекламных кампаний Apple и позволяет тратить на них больше денег, чем на других платформах.

Для примера, это параметры, доступные в настоящее время в постбэках SKAdNetwork:

В статье «Почему Apple перестраивает экономику приложений?» я утверждал, что Apple приследует 4 основных мотива при внедрении ATT: (1) конфиденциальность, (2) продвигает свою собственную рекламную сеть, (3) наносит ответный удар Facebook, и (4) восстановливает контроль над распространением приложений. Расхождение между данными, полученными от кампаний в рекламной сети Apple, и данными, полученными в других рекламных сетях, безусловно, поддерживает вторую из этих четырех целей о продвижении своей рекламной сети.

И хотя Apple недавно объявила об улучшениях SKAdNetwork, а именно о добавлении поддержки атрибуции по показу, для нее существует очевидный недостаток по сравнению с отчетностью, доступной из собственной рекламной сети Apple. Легко сказать: «Apple использует понятие конфиденциальности как дубинку, чтобы получить преимущество по сравнению с другими рекламными сетями, и это объясняет, почему они внедряют ATT».

Но это объяснение кажется недостаточным. Важно понять в целом, что такое АТТ. ATT — это не просто ограничение доступа к IDFA для пользователей, которые отказались от него: Facebook ясно дал понять в своем последнем руководстве ATT, что ATT применяется к кампаниям app-to-web в дополнение к кампаниям app-to-app. Несколько спокойно Apple объявила на прошлой неделе, что вскоре представит Private Click Management (PCM) для мобильных устройств.

Вероятно, что структура агрегированного измерения событий (AEM), которую Facebook описывает в своем руководстве ATT для кампаний app-to-web, была смоделирована на PCM (и это именно тот случай, на который мне указали в Twitter).

То, что структура ATT Apple прямо или косвенно управляет всеми формами мобильной рекламы, существенно больше влияет на мобильную экосистему, чем если бы ATT просто применялась к кампаниям приложений.

И все это происходит на фоне медленного продвижения к полному отказу от сторонних cookie в браузере. Apple диктует эти правила все время. В статье Апокалипсис приближается: что будет когда IDFA устареет?, где я предсказал в феврале 2020 года, что может произойти, если Apple объявит об устаревании IDFA на WWDC, я доказал, что Apple была обязана отказаться от IDFA просто для того, чтобы достичь паритета в экосистеме App Store с ее политикой конфиденциальности для Safari.

Все это ставит конечную цель Apple под сомнение. Ясно, что ATT не стоит особняком: это часть более широкого стимула от Apple — через ITP, через PCM, через SKAdNetwork и API атрибуции Apple Ads — позиционировать себя как центр обмена информацией о рекламе и поведенческих данных. В некоторых случаях Apple предоставляет своим сервисам больший доступ к данным, но во всех случаях она сохраняет их и определяет, сколько из них передать разработчикам и рекламодателям.

Как я уже говорил в недавнем эпизоде подкаста MDM, конфиденциальность — это расплывчатая концепция: Apple определила конфиденциальность таким образом, чтобы привилегировать себя, и с этой точки зрения конфиденциальность — это скорее коммерческое кредо, чем моральный или социальный принцип. Когда конфиденциальность трактуется как «получить больше для своих коммерческих интересов” — это не то определение конфиденциальности, которое потребители должны принимать от компаний.

Правка: более ранняя версия этого поста включала параметр clickDate в качестве примера дополнительных данных, доставляемых в API атрибуции Apple Ads, но он передается только тогда, когда пользователь выбрал отслеживание.

В статье от 13 июля 2020 «Why is Apple rebuilding the App Economy?» Эрик описывает почему IDFA устарел и куда движется Apple не только в плане конфиденциальности, но и в более широком смысле всей экономики стора и приложений.

Фундаментально нужно понимать, что Apple поддерживают надежную рекламную индустрию мобильных приложений, основанную на данных для таргетинга. Apple все чаще рассматривает доходы от услуг в качестве своего основного вектора роста, и платежи в App Store составляют существенную долю.

Поэтому, я считаю, что очень важно разобраться почему Apple считают, что IDFA устарел как способ аттрибуции пользователей. У меня есть четыре объяснения для этого:

1. Конфиденциальность пользователей. Это очевидно: пользователи должны иметь больший контроль над тем, какие данные о них собираются и используются для таргетинга рекламы;
2. Развитие собственной рекламной сети. Больше привилегий для себя, меньше для других. Я не верю, что это основная мотивация для осуждения IDFA, но, безусловно, это нужно учитывать;
3. Навредить Facebook. Apple ведет что-то вроде холодной войны с Facebook по крайней мере с 2017 года, о чем я подробно рассказывал в этой длинной статье;
   
4. ⭐ Возвращение контроля над распространением приложений. Я думаю, что это основная мотивация Apple в ограничении доступа к IDFA: реклама стала главным механизмом, с помощью которого пользователи находят приложения, и Apple потеряла полный редакционный контроль над распространением контента. В связи с вышеизложенным, Facebook является основным бенефициаром этой динамики: реклама Facebook отнимает первенство у органического поиска приложений, и фактически Facebook служит основной точкой установки приложений.
   

Apple одержима пользовательским опытом в своих продуктах, но она не имеет никакого контроля над тем, какие приложения популярны или даже какие приложения появляются в топ-чартах, потому что она уступила редакционный контроль рекламным платформам. Отказ от IDFA помогает Apple восстановить часть этого контроля.

Если суммировать, Apple рассматривает это решение как возможность полностью перестроить экономику приложений: фундаментально изменить как пользователи будут находить приложения и то как приложения будут становиться популярными, за счет ослабления точного таргетинга, который в настоящее время стимулирует установки приложений. Причины, вдохновившие на отказ от IDFA, говорят о модернизации экономики приложений, нацеленной на саму ее основу!