Гудвилл: Что это и как на него влиять?

Репутация, знания, связи — валюта не из металла, её нельзя измерить, но именно она определяет, кто останется на свету, а кто растворится в пустоте.

Почему одни компании приносят огромную чистую прибыль и оцениваются очень низко, а другие никогда за всю историю не выходили даже в ноль, но при этом рыночная стоимость зашкаливает?

Это все зависит от множества факторов, таких как: Стоимость активов, ниша, топ менеджмент, прогнозы аналитиков, внешние факторы, черные лебеди и прочее.

Но как в таком случае влиять на капитализацию компании, если множество факторов связанных и не связанных друг с другом влияют на это?

Для таких случае существует Гудвилл.

Гудвилл (от английского goodwill — добрая воля, доброжелательность) — нематериальный актив компании, отражающий её деловую репутацию на рынке.

Гудвилл состоит из ряда нематериальных активов, которые увеличивают привлекательность компании для клиентов и инвесторов:

Гудвилл является неотъемлемой частью бизнеса: его нельзя отделить от компании и продать отдельно. Его стоимость напрямую зависит от успешности организации: увеличивается при развитии бизнеса и снижается в период неудач и плохих решений. При этом гудвилл:

Также важно учитывать, что гудвилл не всегда имеет положительное значение - в некоторых случаях он может быть отрицательным.

Такая ситуация возникает, когда компания приобретается по цене ниже её реальной рыночной стоимости, что обычно свидетельствует о проблемах с репутацией, устаревшими активами или неэффективным управлением.

Отрицательный гудвилл отражает:

При этом в редких случаях отрицательный гудвилл может рассматриваться как возможность для покупателя получить активы с перспективой их последующего роста и реструктуризации.

Гудвилл имеет еще одну важную особенность. Он есть не только у бренда. Он есть у сотрудника, у владельца компании, у внутренней команды, у клиента и у партнера.

Хотя гудвилл нельзя формально передать или продать как самостоятельный актив, существуют опосредованные способы его "трансфера":

Например, когда футбольный клуб приобретает звездного игрока, происходит синергетический эффект:

Таким образом, личный гудвилл игрока трансформируется в корпоративный гудвилл клуба.

Еще 1 пример — наша компания, специализирующаяся на оборудовании для глухонемых, получила спонсорскую поддержку от полугосударственной Ассоциации поддержки глухонемых. В этом случае:

Подобные "объединения" гудвилла требуют осторожности – если партнер или сотрудник с "привнесенным" гудвиллом попадет в скандал, это может негативно отразиться и на вашей компании.

Теперь давайте разберем подробно, 7 основных пунктов, с помощью которых мы можем увеличить свой гудвилл.

Конструкторско-дизайнерские решения в рамках гудвилла – это уникальные разработки и творческие подходы, которые формируют нематериальную ценность компании, усиливая её репутацию и конкурентные преимущества.

Фирменный стиль, логотипы, упаковка, удобные интерфейсы, продуманные пользовательские решения. Все это относится к конструкторско-дизайнерским решениям. Влияя на них, мы влиять на гудвилл.

Например: Apple стратегически усиливает гудвилл через инновационный дизайн и продуманную эргономику продуктов.

А вот другой пример: Компания Coca-Cola увеличивает гудвилл за счет стратегического превращения дизайна в нематериальный актив, который работает на нескольких уровнях:

Хорошая упаковка давно уже является не только атрибутом привлечения внимания. А полноценным инструментом увеличения гудвилла, что вследствие ведет к увеличению прибыли и капитализации.

Технологии стали ключевым драйвером роста нематериальной стоимости бизнеса. Они не только оптимизируют процессы, но и формируют конкурентные преимущества, усиливая доверие клиентов, инвесторов и партнеров.

Обладание уникальной технологией, недоступной конкурентам, — это стратегический актив, который позволяет компании либо захватывать новые рынки, либо полностью перекраивать правила игры на существующих.

Это можно сравнить с культовым моментом из «Кунг-Фу Панды», когда По, овладев секретной техникой «Захват Уси», не просто победил Тайлунга, но и:

Пример на наших реалиях: Tesla с ее технологией автопилота и гигафабриками смогла зайти в традиционный автопром, где доминировали вековые бренды

Конкуренты не успели адаптироваться, Tesla захватила 70% рынка электромобилей в США.

Важно понимать, что лишь наличие этой технологии может увеличить ваш гудвилл до невероятных высот.

Пример такой истории: Компания Theranos (Теранос) — американская технологическая корпорация в области медицинских услуг.

Компания заявляла, что обладает уникальной технологией: Получение более 120 показателей с одной капли крови, причем в кратчайшие сроки.

Капитализация компании с 60 миллионов $ за 10 лет выросла до 10 миллиардов $!

Что еще более показательно, компания разорилась буквально за несколько лет, после того, как все узнали, что никакой технологии нет. От того пример становится еще более ярким.

В современной экономике, где ценность компаний всё чаще определяется нематериальными активами, коллективный интеллект и синергия команды становятся ключевыми факторами формирования устойчивого гудвилла. Сплоченная, креативная команда не просто решает задачи — она создает уникальную корпоративную ДНК, которую невозможно скопировать.

Команды, привыкшие к совместному творчеству, быстрее реагируют на кризисы. Когда Netflix перешел от DVD к стримингу, именно кросс-функциональные команды разработали алгоритмы рекомендаций, сделавшие платформу лидером.

Креативные команды находят неочевидные выходы: Во время пандемии рестораны с гибкими командами быстро перешли на dark kitchens и доставку, а консервативные — разорились.

Способность команды к совместному креативному труду увеличивает гудвилл вашей компании, не только напрямую, но и косвенно.

Как и предыдущей главе, одно наличие такой команды увеличивает ваш гудвилл, а если это команда создает какое-нибудь уникальное технологическое решение — гудвилл растет, растет гудвилл команды и от этого вновь растет гудвилл вашей компании.

В современной экономике впечатления клиентов трансформировались из субъективных переживаний в измеримый актив, напрямую влияющий на нематериальную стоимость бизнеса. Этот феномен выходит далеко за рамки традиционного customer service, становясь стратегическим инструментом создания конкурентного преимущества.

Глубинная психология потребительского поведения показывает, что решения о покупке на 70-80% принимаются на эмоциональном уровне, и лишь затем рационализируются. Компании, понимающие эту динамику, создают "эмоциональные якоря".

Яркий пример - Apple Stores, где дизайн пространства, тактильные ощущения от продуктов и характер взаимодействия с персоналом создают эффект "технологического храма". Это не просто розничные точки, а места силы бренда, генерирующие:

В luxury-сегменте этот механизм работает еще тоньше. Rolls-Royce создает "белые перчаточные сервисы", где клиент не просто покупает автомобиль, а проходит инициацию в закрытый клуб избранных. Каждый этап - от конфигурации до доставки - превращается в ритуал, формируя:

Как показывает практика Tesla, даже в технологически сложных отраслях именно эмоциональная связь (через опыт владения, комьюнити, культовый статус Маска) становится главным драйвером рыночной капитализации, превышающей традиционных автогигантов.

Таким образом, современный гудвилл - это не просто финансовая метрика, а квинтэссенция тысяч индивидуальных переживаний, которые компания научилась системно создавать и монетизировать. В эпоху, когда продукты легко копируются, а технологии быстро устаревают, именно способность генерировать незабываемые впечатления становится ключевым дифференциатором и источником устойчивой рыночной премии.

В отличие от эмоционального воздействия на конечных потребителей, впечатления деловых партнеров создают иной тип нематериальной ценности – системное конкурентное преимущество, основанное на доверии и взаимной выгоде. Если клиентские впечатления работают через эмоции, то партнерские – через экономику совместного успеха, формируя принципиально иную архитектуру гудвилла.

В то время как потребители ценят яркие индивидуальные переживания, партнеры реагируют на предсказуемость и прозрачность.

Если с клиентами мы можем быть лояльными, уступчивыми, клиентоориентированными, то с партнерами мы будем строгими, конкретными, иногда в меру грубыми.

Почему так? Да потому что цели и ценности разные. Для клиентов важно получить то, что они хотят быстро, выгодно, приятно. Партнерами зачастую важны другие вещи — уверенность, что их деньги не потеряют, а если мы с ними мягкие и уступчивые, как можно быть уверенным в этом?

Впечатления на клиентов и на партнеров концептуально одно и тоже, но главная разница в самих впечатлениях. Иногда они могут быть одинаковыми, но как показывает практика - нет.

В отличие от прямых финансовых показателей, сети профессиональных связей создают неочевидный, но критически важный слой гудвилла. Это не просто "знакомства" – это стратегическая инфраструктура доверия.

Компания с сильными связями (например, выпускники Goldman Sachs в финтехе) vs. "одиночки" – первые получают в 2 раза больше предложений о сотрудничестве при равных условиях.

Элитные деловые связи работают как "золотой ключ" к ресурсам, которые недоступны на открытом рынке: закрытым сделкам, эксклюзивной информации и привилегированным условиям сотрудничества.

Например, выпускники Harvard Business School или бывшие топ-менеджеры Goldman Sachs часто получают доступ к инвестиционным проектам на стадии pre-IPO, тогда как внешние игроки узнают о них лишь после публикации пресс-релизов.

Феномен деловых сетей уходит корнями в фундаментальную человеческую потребность в принадлежности к группе – тот же механизм, что заставлял наших предков объединяться в племена для выживания. Современный бизнес трансформировал этот инстинкт в скрытый актив.

В современной экономике "скорость" стала самостоятельным нематериальным активом, напрямую влияющим на гудвилл компании. Быстрота реакции, оперативность вывода продуктов и адаптивность формируют у клиентов, партнеров и инвесторов ощущение технологического и организационного превосходства.

Компании, которые первыми выводят решения на рынок, закрепляются в сознании аудитории как лидеры отрасли:

Таких примеров много, и все они об одном и том же: "Ложка хороша к обеду".

Если вы сделаете идеальную компанию, ваш гудвилл будет невероятно высоким, вы все равно проиграете, если кто-то сделает все тоже самое, но быстрее.

Начиная от глобальной идеи, заканчивая условиями доставки.

Гудвилл (от английского goodwill — добрая воля, доброжелательность) — нематериальный актив компании, отражающий её деловую репутацию на рынке.

Гудвилл состоит из ряда нематериальных активов, которые увеличивают привлекательность компании для клиентов и инвесторов.

Как влиять на гудвилл?

Также важно учитывать, что гудвилл не всегда имеет положительное значение - в некоторых случаях он может быть отрицательным.

Гудвилл есть не только у компании, он есть у человека, партнера, команды.

Гудвилл нельзя формально передать или продать как самостоятельный актив, существуют опосредованные способы его "трансфера".

Более подробно всю эту тему мы обсудили на подкасте с Константином Холстининым - Экспертом в области применения методологии «Дизайн-мышление» (Design Thinking) и работы с инновациями.

Посмотреть можно здесь:

На связи был Андрей Никулин - эксперт в digital маркетинге и серийный предприниматель!