Как предприниматели путают маркетинг с рекламой — и что из этого выходит

Маркетинг не равно рекламе. И да, маркетолог - это не "тот, кто запускает контекст". В этой статье разберём, почему на рынке столько разочарования в маркетологах и чем на самом деле должен заниматься хороший специалист.

Современный маркетолог - это многопрофильный специалист, выходящий за рамки классического рекламщика. Маркетинг как профессия стал широким полем.

Сегодня существуют разные роли и специализации маркетологов, вот некоторые из них:

1. Бренд-маркетолог: отвечает за знание бренда.

2. Performance-маркетолог: фокусируется на измеримых результатах и ROI рекламных каналов.

3. Digital-маркетолог: охватывает все цифровые каналы – от SEO и контекста до соцсетей, контент-маркетинга, e-mail и т.д.

4. Продуктовый маркетолог: относительно новая роль, возникшая с развитием IT-продуктов. Такой маркетолог тесно сотрудничает с продакт-менеджерами и влияет на сам продукт – от упаковки ценности до пользовательского опыта. Исследует потребности, сегментирует аудиторию, формирует go-to-market стратегию.

Маркетолог часто сочетает несколько ролей. Например, digital-маркетолог должен разбираться и в performance-инструментах, и в контент маркетинге, и в развитии бренда, поэтому большая часть обязанностей пересекается.

В небольших компаниях грани маркетинговых направлений стерты, поэтому все задачи выполняет один человек. В крупных же компаниях специализация маркетолога напрямую влияет на пул его задач.

Звучит парадоксально, но лёгкое недовольство маркетингом - полезно для бизнеса. Более того, это полезно. Когда владелец бизнеса начинает задавать неудобные вопросы:

- "Почему у нас нет роста?"

- "А в чём вообще наша ценность для рынка?"

- это значит, что он вышел из маркетинговой иллюзии и начинает разбираться в сути.

Когда ты не знаешь, чего ждать - тебя всё устраивает. Но как только начинаешь понимать, что маркетинг может драйвить бизнес и стимулировать кратный рост, ты задаешь вопросы.

- Маркетинг - это не про календарики.

- Маркетинг - это не просто лидогенерация.

- Маркетолог - не подмастерье менеджерам по продажам.

Таким образом, быть недовольным маркетингом - правильно, если это недовольство осознанное. Оно заставляет либо подтянуть компетенции текущей команды, либо найти специалистов получше, либо (что наиболее продуктивно) пересмотреть маркетинговую стратегию.

Маркетолог - это предприниматель внутри компании. Маркетолог и собственник бизнеса должны быть союзниками и единомышленниками. Лучшие предприниматели, по сути, и есть лучшие маркетологи - они мыслят категориями "что продавать, кому, по какой цене".

Маркетолог высокого уровня выходит за рамки отдела маркетинга. Он взаимодействует со всеми ключевыми подразделениями: продуктовой командой, продажами, клиентским сервисом, логистикой, финансами. Такой специалист может предложить добавить новую услугу или изменить характеристику продукта, если видит, что это требуется рынку. И наоборот, он даст сигнал, если какой-то товар пора снять, потому что жизненный цикл подошёл к концу.

Интересно, что работодателей отпугивает наличие у сотрудника предпринимательской деятельности (открытые ООО, ИП). Казалось бы, такой человек наоборот понимает боль предпринимателя.

Способен разложить бизнес по полочкам: ЦА, ценностное предложение, конкурентное поле, каналы сбыта.

Умеет проводить SWOT, PEST и другие анализы, следит за трендами, читает отчёты, генерирует гипотезы.

Может улучшить продукт под нужды аудитории. Делает Custdev (глубинные интервью), тестирует гипотезы, собирает обратную связь.

Видит, что «заходит» у молодёжи, что новое на маркетплейсах, какие инфоповоды можно использовать в контенте. Не опаздывает, а предугадывает.

5. Прокаченные хард скиллы

Среднее владение инструментами аналитики, рекламными кабинетами, SEO, SMM, контент-менеджментом, email маркетингом, CRM-системами.

Работает с продажами, логистикой, финансами. Вопросы типа «почему у нас такое ценообразование?» — для него норма.

7. Бизнес-мышление и проактивность

Возвращаясь к предыдущему разделу, профессиональный маркетолог мыслит категориями выгоды для компании и проявляет инициативу.

Современный маркетинг стоит на стыке рекламы и IT – нужно уметь работать с большими данными и осваивать технологичные продукты продвижения

Глубокие бизнес метрики, которые важны правильно считать и интерпретировать:

1. ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат на маркетинговые инвестиции.

2. LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента.

3. CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения одного клиента.

4. Unit-экономика и связанные метрики. Важно понимать показатели конверсии на всех этапах воронки, Retention rate (повторные покупки, удержание), Churn rate (отток клиентов), ARPU (средний доход на пользователя) и т.д.

5. Рост выручки YoY (год к году) в разрезе месяца и года. Рост выручки компании одна из ключевых задач маркетинга. Существуют внешние факторы, влияющие на этот показатель (события в мире и в России).