Что ещё важно знать о своей аудитории: как использовать мотивы для усиления продуктов и контента

Можно бесконечно усиливать шапку профиля, переставлять местами блоки на лендинге, рассказывать о пользе продукта, создавать идеальный дизайн, менять формулировку оффера. Но если вы не знаете, ради чего человек к вам приходит – это не сработает. И мы сейчас даже не про “что он покупает”, а про “зачем”. Какие мотивы закрывает человек, покупая ваш продукт – с этим будем разбираться в статье.

Когда-то американские маркетологи из далекого начала 20 века показали нам: «Человек покупает не дрель, а дырку в стене».

Потом начали говорить о том, что он покупает даже не дырку, а предвкушение.

Предвкушение того, как он справился. Как закрыл задачу. Как стал лучше. Как жена перестала его бесконечно пилить. Как ему наконец спокойно играть в танки.

И тут появляется очень важный момент. Пока вы пишете:

«Мой продукт про трансформацию/эффективность/поддержку»

клиент уходит к тому, кто сказал:

«Теперь всё под полным контролем» или «Вы наконец перестанете зависать в самокопании и начнете действовать» или «Теперь вы выйдете из операционки и сфокусируетесь на стратегии».

То есть создает то самое предвкушение реализации мотивов.

И человек видит в этом продукте себя и свои потребности.

И да, у людей бывают похожие мотивы. И их можно свести к одной системе, которая упрощает и усиление продуктов, и создание контента.

В своей работе я использую типологию, которая пришла из корпоративных исследований (пытались определить, что делает лидеров лидерами), но работает идеально и в личном бренде, и в сложных продуктах, и в жестких и мягких нишах.

Я пока не нашла исключений (но, возможно, вы их найдете и расскажете мне об этом).

Есть три базовых типа (можете типировать не только своих клиентов, но и себя, очень увлекательный процесс):

Их ведущие мотивы: контроль, влияние, воздействие, престиж.

Они покупают последнюю модель айфона, потому что это престижно. Для них важно, чтобы у них было то, чего нет у всех.

Это те самые люди, которым важно контролировать все. Это может проявляться не только в работе, но и в личной жизни.

Люди власти — то те самые люди, которые слегка опаздывают на собрания. Делают они это для того, чтобы привлечь к себе внимание и реализовать свой мотив влияния.

Это человек, у которого будет шикарное авто и при этом может быть не самая шикарная квартира просто потому, что авто видят все, а квартиру видит только он.

*Я описываю мотивы через наиболее яркие проявления, но, естественно, они могут быть более сглаженными

Когда люди власти приходят на конференцию, где выступают именитые спикеры и сильные специалисты, они приходят именно на именитых спикеров. Им важно пообщаться со звездами в своей сфере (и чаще всего покупают VIP-места, это тоже реализация их мотивов).

Если ваши клиенты – люди власти, добавляйте в продукт опции, которые помогают им реализовывать их мотивы (престиж, возможность влиять на процесс и результат, вип-форматы работы и т.д.)

Если вы им продаёте — говорите про:

Им важны: поиск друзей, сохранение друзей, отношения, принадлежность, поддержка.

Они любят дружить, заводить новые знакомства, они стремятся поддерживать знакомства. И они любят участвовать в организационных мероприятиях.

Если вы напишете в соцсетях: “Я придумал идею клуба. Как его назвать? Подскажите, пожалуйста!” Причастники будут подсказывать. С точки зрения взаимодействия с вами — вы как их друг. И с точки зрения возможности участвовать в этом мероприятии по поиску подходящего названия.

Люди власти тоже могут комментировать, с точки зрения влияния на процесс. “Я тоже хочу повлиять на развитие этого проекта”.

*Да, мотивы проявляются не только на уровне продуктов и текстов, но и на уровне комментариев

Причастники – это те, кто запишется на курс, потому что «там своя атмосфера». Кому на конференциях очень важна возможность завести новые знакомства. Кто покупает айфон, потому что «у всех в компании такой телефон».

Если ваши клиенты — причастники, добавляйте в продукт то, что поможет им реализовать их мотивы контакта с другими людьми, новых знакомств, совместных мероприятий и т.д.

Если вы им продаёте — говорите про:

Им важны: рост, результат, быть лучше себя, быть лучше других, участие в сложных проектах.

У такого человека очень высокие требования к себе и к другим людям. Достиженец стремится к росту, к саморазвитию, он любит вызов. Ему важны результаты и желательно каждый день.

Когда достиженцы приходят на конференцию, их интересуют ресурсы экспертов в первую очередь, благодаря которым они смогут быстрее двигаться к своим целям. Под ресурсами экспертов я понимаю именно спикеров-практиков. С помощью инструментов, которыми они поделятся, достиженец быстрее дойдет к своей цели. Фотосессия со звездами интересует их сильно меньше.

Когда достиженец покупает айфон, он в большей степени ценит удобство и функционал.

Если ваши клиенты — достиженцы, показывайте возможности роста. достижения целей, доступ к нужным для них ресурсам и т.д.

Продавайте им:

Вы пишете на своём языке. Если вы причастник — у вас “важно быть собой, доверие, пространство”. Если вы достиженец — у вас “технология, метод, пошаговая система”.

Но ваша аудитория может быть другой. А вы её заужаете — просто потому что не переключаете язык между разными мотивами.

На одном лендинге можно использовать сразу три вида мотивов (люди в своих пунктах будут узнавать себя). Или сделать серию постов — каждый под свой мотив.

Да, это требует больше фокуса внимания, чем просто “написать пост”. Но так вы точнее попадаете в карту реальности клиентов и повышаете продажи.

Как учитывать мотивы целевой аудитории при создании продающих текстов – читайте в моем телеграм-канале https://t.me/kireenkoolga/301

Какие мотивы по этой типологии нашли у себя? Да, типы могут быть смешанными (у меня, например, два из трех).