Все о продуктовом маркетинге в России

Статья на основе опыта, существующих исследований и материалов из сферы.

Продуктовый маркетинг - новая и быстро развивающееся направление в России, находящееся на стыке маркетинга, управления продуктом и продаж.

Первая вакансия PMM в России была зафиксирована в 2003 году, однако вплоть до конца 2010-х роль продуктового маркетолога встречалась редко. Лишь с ростом технологического сектора и развитием продуктового подхода потребовались специалисты, связывающие продукт и рынок.

Для сравнения, на международном рынке позиция Product marketing существовала задолго до 2000-х. В крупных западных технокомпаниях (Microsoft, Google, Apple и др.) функции, аналогичные современным PMM, выполнялись со времен бурного развития продуктового менеджмента.

Прорыв в РФ произошел в 2020-х: с 2021 года число вакансий PMM и резюме выросло почти в 2 раза.

Продуктовый маркетинг (Product Marketing) – это стратегический процесс вывода продукта на рынок, его продвижения и управления в течение всего жизненного цикла. В маркетинг, ориентированный на продукт, вовлечены сразу несколько команд: продуктовая (разработка), маркетинговая, отдел продаж, клиентский сервис – совместными усилиями они формируют спрос и обеспечивают соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории. Продуктовый маркетолог координирует эти усилия и отвечает за то, чтобы отличный продукт не “пропал” на рынке, а нашел своего покупателя.

1. Исследование рынка и потребностей клиентов.

PMM изучает целевые аудитории, их проблемы и какие задачи пользователи хотят решить с помощью продукта.

2. Формирование ценностного предложения и позиционирования.

На основе исследований продуктовый маркетолог формулирует, какую уникальную ценность продукт дает клиентам (value proposition) и чем он отличается от конкурентов.

3. Упаковка продукта и план продвижения.

Определяет, как донести ценность до аудитории: разрабатывает маркетинговую стратегию запуска (go-to-market), планирует рекламные кампании, продумывает креативы, контент, продающие материалы.

4. Синхронизация команд и управление запуском.

Он тесно взаимодействует с продакт-менеджером, разработчиками, отделом продаж, поддержкой, дизайном – чтобы все были в курсе ценностного предложения и готовились к релизу.

5. Продвижение и развитие продукта после запуска.

Стимулирование спроса на продукт, рост его узнаваемости и пользовательской базы.

Он должен понять потребность рынка, адаптировать продуктовое предложение под эту потребность и только затем донести его через правильные каналы. В зарубежной практике PMM нередко называют «голосом продукта на рынке и голосом клиента в команде продукта». То есть продуктовый маркетолог одновременно представляет продукт внешней аудитории и отстаивает интересы пользователя внутри компании.

Портрет идеального PMM сочетает разносторонние навыки из маркетинга, аналитики и продакт-менеджмента.

Кроме перечисленных навыков, профессия PMM требует постоянного саморазвития и отслеживания трендов. Сама природа работы – на стыке продуктов и клиентов – обязывает идти в ногу с рынком. Среди актуальных трендов, знание которых будет плюсом для PMM, можно выделить:

Топ-10 навыков, наиболее часто упоминаемых в вакансиях продуктовых маркетологов, размещённых на hh.ru

Какие навыки чаще всего упоминают в своих резюме продуктовые маркетологи фактически:

Обычно компании ожидают от PMM навыков исследований, анализа рынка и конкурентов. Однако PMM редко указывают эти навыки в своих резюме, что говорит о его дефиците у соискателей.

Позитивно, что профессия не потеряет популярность: усложнение продуктов и рост IT-отрасли гарантируют спрос на PMM, а сами PMM могут расти дальше по продуктовым ролям.

Для выполнения своих задач PMM использует разнообразные методологии и фреймворки, пришедшие как из классического маркетинга, так и из product management.

Чаще всего PMM входит в структуру маркетингового отдела, но работает на стыке многих функций. В крупных компаниях формируются целые команды продуктового маркетинга: их возглавляет Head of Product Marketing (или руководитель направления), а в подчинении – несколько PMM по разным продуктам или сегментам.

Состав команды PMM может включать различных специалистов: контент-маркетолога или копирайтера, маркетинг-аналитика, дизайнеров (для создания промоматериалов), event-менеджера (для запусков, вебинаров) – в зависимости от задач.

Фактически, продуктовый маркетинг – всегда кросс-функциональный процесс. Для успешного запуска продукта PMM координирует работу различных отделов, устраняя “разрывы” между ними. Это подтверждает и статистика: 70% компаний, где есть PMM, – это организации с выручкой более 1 млрд руб (т.е. достаточно крупные структуры). В таких зрелых компаниях уже поняли, что без отдельного связующего звена между продуктом и рынком эффективность ниже.

Тут сложнее, метрик много и для каждого подхода они свои. Постараемся далее структурированно разобрать все.