Storytelling в маркетинге: как перестать продавать и начать рассказывать

Всем привет! Я Ольга Васильева — маркетолог, наставник экспертов и продюсеров.

Мы любим истории с детства — через них мы учимся, сочувствуем, вдохновляемся и запоминаем. Сегодня бренды все чаще используют сторителлинг не ради красивых сказок, а как инструмент, чтобы говорить с аудиторией на понятном языке — языке эмоций и смысла.

Сторителлинг — это не про «красивую обертку». Это стратегия, которая помогает вплести продукт в повседневную жизнь клиента. Не просто рассказать, как он работает, а показать, какое место он может занять в его мире.

Apple — яркий пример. Они не продают технику, транслируя философию: «Думай иначе». Их герои — новаторы, мечтатели, те, кто двигает мир вперед. Потому «iPhone» или «MacBook» говорит о многом, без лишних слов.

В эпоху переизбытка информации, единственный способ получить внимание — не продавать в лоб, а увлечь. История работает как мостик между брендом и человеком — она вызывает эмоции, формирует доверие и делает продукт ближе.

Мозг человека устроен так, чтобы воспринимать информацию через ассоциации и образы. Исследование Stanford показало: мы запоминаем 65% информации, поданной в виде истории, и лишь 5%, если это сухая статистика.

Когда Nike запустил ролик Dream Crazy, никто не смотрел на кроссовки. Все видели силу мечты, преодоление и вдохновение. Это и есть мощь сторителлинга.

Человек покупает сердцем, а потом уже находит логичное объяснение своему выбору. Эмоции — главный триггер первой реакции на продукт. Они формируют «химическую» связь с брендом.

Ostrovok не просто предлагает жильё. Они продают ощущение уюта, безопасность в незнакомом месте. Это снижает тревогу, выстраивает доверие и превращает сервис в друга, а не продавца.

Когда-то истории рассказывались у костра, потом — на ярмарках, через театры и книги, а с приходом рекламы всё изменилось:

Простота, честность и естественность — вот что работает.

Пример — ролики «ВТБ» и «Пятерочки» про обычные семьи. Это не реклама банковских услуг и покупки товаров. Это фрагменты жизни, где банк и магазин незаметно вписаны в привычный ритм.

81% потребителей предпочитают бренды, которые транслируют ценности, а не скидки (Исследование Edelman Trust Barometer).

Посмотрите на «Яндекс»: их коммуникация всегда про науку, технологии, развитие, поддержку молодых специалистов. Это не просто маркетинг — это культурная миссия, понятная и близкая их аудитории.

Ключ — понимание своей аудитории. Что её волнует? Что она говорит? Что вызывает у нее искреннюю реакцию?

Вот несколько принципов:

1. Определите проблему клиента, которую вы решаете. Не «мы печем булочки и варим кофе», а «мы дарим тёплое утро без спешки».

2. Соберите реальные истории. Отзывы клиентов, внутренние инсайты, путь основателя, фрагменты диалогов с аудиторией — всё это и есть сырье для историй.

3. Выберите формат. Будь то блог, рассылка, короткие видео, подкаст — важно, чтобы история была живой и искренней.

Начните с простого: расскажите, как появилась ваша компания. Покажите путь, ошибки, открытия. Не прячьте людей за логотипом.

Сторителлинг — это не модный приём, а современный язык, на котором говорит человек. Если ваш бренд научится говорить на этом языке — вас услышат.

Больше интересного про маркетинг в 2025 году рассказываю у себя на канале в Телеграм. Переходите по ссылке и следите за публикациями, чтобы не пропустить ценную информацию.

Ранее в блоге рассказала обо всех «за» и «против» контекстной рекламы.