Telegram Ads в B2B: как Контур масштабировал продвижение и получил +80 000 подписчиков

В Контуре провели масштабный эксперимент с Telegram Ads. В результате — десятки тысяч новых подписчиков и растущая эффективность лидогенерации. О том, какие инструменты работают в продвижении B2B-компаний через Telegram, рассказывает Дарья Фарберова, ведущий специалист по таргетированной рекламе в Контуре.

Контур — это экосистема для бизнеса: в нее входят продукты для ведения онлайн-бухгалтерии, электронный документооборот, сервисы для ИП и малого бизнеса. Всего в экосистеме больше 70 продуктов и более 3 млн клиентов. Несмотря на B2B-фокус, команда маркетинга не боится пробовать каналы, которые раньше считались неэффективными для серьезной аудитории.

До 2023 года Telegram в стратегии компании занимал скорее вспомогательную роль. Основной акцент делался на перформанс в поисковых системах и классические digital-инструменты. Однако все изменилось, когда мы начали системно использовать Telegram Ads. Сейчас этот инструмент занимает 33% бюджета, выделенного на таргетированную рекламу. Это существенная доля в сравнении с посевами в Telegram, которые занимают всего 5%.

В Контуре мы используем несколько стратегий продвижения — они зависят от цели рекламной кампании и продукта. Так выглядит распределение бюджета по каждой из стратегий:

Продвижение каналов и постов: 50%. В портфеле Контура более 70 продуктов, примерно 20 из них имеют свои каналы. Мы продвигаем как сами каналы, так и посты в них. Через этот инструмент приземляем холодный трафик, несмотря на то, что у нас специфичная бизнесовая аудитория. Подход позволяет точечно работать с разными сегментами и запускать гипотезы без влияния на общий бренд.

Event-маркетинг: 35%. Сюда входит продвижение конференций, вебинаров и онлайн-мероприятий. Это особенно важно для таких сервисов, как Контур.Диадок или Контур.Экстерн, где изменения в законодательстве требуют оперативной обратной связи с клиентами. Telegram стал вторым по эффективности каналом для регистрации на мероприятия.

Перфоманс: 10%. Здесь мы держим фокус на продвижении порталов и промостраниц. Канал пока требует ручного управления и не всегда легко поддается аналитике, но мы продолжаем экспериментировать и выстраивать сквозную аналитику через utm-метки.

Видеокреативы и баннеры: 5%. Это охватные кампании, которые Контур начал активно использовать в 2025 году.

В B2B-сегменте редко бывает ситуация, когда пользователь подписывается на канал с первого касания. Поэтому задача Telegram Ads — не просто привести трафик, а завести пользователя в экосистему, начать с ним диалог, чтобы в будущем продать ему наши продукты.

Здесь большую роль играет контентная стратегия. Контур делает акцент на пять типов контента:

Эта стратегия позволила за два года увеличить суммарное число подписчиков в каналах на 80 тыс. человек. Так сейчас распределяются подписчики в каналах Контура:

Средняя стоимость подписки (CPF) в каналах — €1,5–2. Но в некоторых каналах она значительно отличалась.

Например, в канале онлайн-бухгалтерии Контур.Эльба CPF составил €1,3. Это ниже среднего. Почему так? Влияет емкость рынка: тут мы целимся на тех, кто только думает про свой бизнес или недавно его начал, — таких людей гораздо больше. Привлекаем их в наш канал через образовательный контент.

В более сложных продуктах — Контур.Диадок и Контур.Экстерн для бухгалтеров — CPF выше, доходит до €2. А вот в канале продукта для розницы и общепита Контур.Маркете цена подписчика постоянно растет — когда начинали откручивать рекламу, CPF был €2,5, сейчас он выше €3. Причина — узкоспециализированная ниша.

В Контуре ежегодно проходит более 50 мероприятий в разных продуктах — от крупной конференции по ЭДО до небольших вебинаров по изменениям в законодательстве. Для привлечения аудитории мы тоже используем Telegram Ads. Главная задача — получить регистрацию, а подзадача — собрать персональные данные для передачи в отдел продаж.

В Контуре мы много экспериментировали с креативами и площадками. В итоге Telegram Ads стал вторым по объему бюджета источником при продвижении вебинаров. Лучший способ — реклама во «ВКонтакте». Цена регистрации (CPA) на двух площадках сильно отличается:

На первый взгляд, Telegram проигрывает «ВКонтакте» по стоимости регистрации. Однако за счет качественного таргетинга и прогрева аудитории, Telegram показывает в два раза лучшую доходимость до мероприятий. Итоговая стоимость посетителя мероприятия оказывается на 30% ниже.

Такой результат стал возможен благодаря сквозной аналитике. Контур отслеживает поведение пользователей по всей воронке — от клика по объявлению до посещения мероприятия и покупки продукта после. И именно этот подход позволяет увидеть, что дорогой канал может быть на деле выгоднее.

Более точечные настройки таргетинга: Target Channels. В 80% запусков используется стратегия «одно объявление — один канал». Запускаем много объявлений, но можем миксовать каналы и объединять их в подборки в зависимости от разных факторов — например, по тому, сколько дней осталось до мероприятия. Это позволяет контролировать эффективность и быстро масштабировать удачные связки.

Target Users используем в каналах прямых конкурентов и каналах своих продуктов для перекрестных размещений. Эта аудитория дает нам больший рост в подписках и регистрациях за счет высокой релевантности.

Топики дают нам больше охвата и динамики. Из-за них может расти цена целевого действия, но если при этом нам нужна динамика, этот вариант станет отличным инструментом. В кейсе Контура отлично работают топики бизнеса и предпринимательства, а также инвестиций.

В 2023 году, когда мы только начали работать с Telegram Ads, мы запускали объявления с нейтральными и обобщенными формулировками. При рекламе брендового канала Контура посыл на креативе был максимально простой: «Подпишитесь, чтобы быть в курсе новостей бизнеса».

Цифры при таком подходе:

Далее начали тестировать гипотезы: изменяли tone of voice, упрощали тексты, добавляли эмодзи. Результаты стали лучше:

В 2025 году началась активная работа с визуалом. Мы тестируем баннеры и видеорекламу в Telegram. С использованием баннеров CTR вырос до 1,5%. А в некоторых A/B-тестах с видеорекламой CTR поднимался до 4,5%. Это стало для нас настоящим открытием и возможностью выйти за пределы стандартных текстовых подходов.

1. Выгорание нишевой аудитории в охватных каналах

Мы постоянно сталкиваемся с тем, что топики и охватные каналы дают дорогой результат — из-за низкого CTR и конверсии. Аудитория быстро «выгорает», особенно в нужных нам нишах. Чтобы поддерживать эффективность, мы регулярно тестируем новые форматы и подходы.

2. Высокая конкуренция и рост CPM

Telegram стал доступной площадкой для многих рекламодателей, из-за чего конкуренция и стоимость размещений (CPM) выросли. Это общая боль рынка. Нам удается частично решать проблему с помощью баннерных креативов — они помогают выделиться и повысить эффективность размещений.

3. Сложности со сбором данных при регистрации

Наши продукты требуют сбора персональных данных, без которых команда продаж не может работать с карточкой клиента. Это существенно снижает конверсию. Мы нашли решение: используем двухэтапные воронки регистрации через telegram-ботов.

На первом этапе пользователь оставляет базовые данные (имя, телефон, почта), после чего получает ссылку на лендинг с дорегистрацией. Почему лендинг? Он позволяет валидировать информацию и упростить путь пользователя — например, подтягивать ИНН автоматически по названию компании. Аналогичная проблема есть и с лид-формами во «ВКонтакте» — работаем над новыми механиками, чтобы минимизировать потери.

4. Продвижение узкоспециализированных продуктов

Сложнее всего продвигать нишевые решения — например, Контур.Маркет для общепита. Когда мы включили Telegram в сплит продвижения, канал быстро рос — во многом благодаря сильному продакшену продукта.

Но уже к 2024 году креативы и каналы «выгорели», аудитория была исчерпана. Мы пересмотрели стратегию: перешли к флайтному подходу и активируем продвижение под изменения — например, законодательства или рыночной ситуации.

Telegram Ads оказался не просто рабочим, а перспективным инструментом для B2B-продвижения. При правильной аналитике, грамотной креативной стратегии и точном таргетинге он может давать не худший, а иногда и лучший результат, чем классические рекламные каналы.

Если вас привлекают сложные кейсы, приходите решать их вместе с нами. В Контуре большое маркетинговое комьюнити из 450+ экспертов. Практически все маркетинговые задачи мы решаем инхаус. Это дает возможность прорабатывать сегменты вглубь, обмениваться опытом и генерировать идеи в едином профессиональном контексте.