Выбор CRM-агентства. Правила проведения тендеров с двух сторон: агентство Mailfit и «Самолет»

Осенью 2024 года коллеги из «Самолет» проводили тендер на выбор CRM-агентства. Это регулярная процедура в компании, но в этот раз решили основательно подойти к вопросу организации конкурса. И в результате сделали самый лучший тендер в плане подходов и материалов — по мнению агентства Mailfit и не только: судя по форме обратной связи, общая оценка качества конкурса составляет 8,7. Вручаем виртуальный кубок за 1 место и мечтаем, чтобы таких тендеров становилось всё больше и больше.

Mailfit — агентство CRM-маркетинга, регулярно участвуем в тендерах. Стандартизации в этом вопросе на рынке нет, и мы сталкиваемся на практике с разными формами. Совместно с Денисом Голубочкиным, Анной Костровой и Мариной Завизион из отдела CVM-маркетинга в «Самолет», разберем, из каких этапов должен состоять тендер, какие нюансы стоит учитывать и как же выбрать идеального подрядчика под ваш проект.

CRM-агентства обычно закрывают две глобальные задачи: продакшн и стратегическое партнерство.

Не все компании могут позволить себе содержать в штате пул необходимых специалистов с релевантным опытом и насмотренностью. И это не всегда эффективно — хранить такую экспертизу внутри. А за счет выстроенных процессов в агентстве можно выполнять большие объемы продакшена и придерживаться определенного уровня качества. Тем более что начинать можно сразу, не тратя ресурсы на адаптацию и обучение сотрудников.

Обычно агентства быстрее решают технические вопросы, настраивают сложные механики, переменные и персонализацию. В команде есть узконаправленные специалисты с опытом работы во всех платформах и сервисах.

У агентств формируется высокая насмотренность и опыт в разных нишах. Это отличное решение для выстраивания стратегии и автоматизации процессов. А также для «взгляда со стороны» на действующие процессы и механики. Поиск решений, которые может не замечать уже замыленным взглядом команда бренда.

В Mailfit мы формируем стратегии привлечения и удержания клиентов. Реализуем все блоки работ в комплексе или по частям. Начиная от аудита, заканчивая масштабированием и автоматизацией процессов. Формируем контент-стратегии, адаптируем тренды под каждого клиента и анализируем результаты креативных решений.

Перед запуском тендера нужно сформировать и собрать пул документов. Сформулировать предмет тендера и задачи, которые вы хотите решить с помощью агентства. Определить инициатора и ответственных за конкурс людей (не всегда тендерами занимается отдел закупок). Согласовать бюджеты с руководством и заложить в план расходов. Сформировать хотя бы предварительно KPI и цели для агентства. Дальше эти вещи можно будет корректировать уже совместно.

Первое, с чего стоит начинать, — определить цели и задачи для агентства. Зафиксировать их в документе. Затем составить шаблон коммерческого предложения с набором услуг и задач, которые необходимо будет решать в процессе работы. Обозначить объемы по каждой услуге. Чем подробней вы фиксируете ожидания, тем меньше сюрпризов будет по итогам тендера. Также можно отдельно запросить рейт-карту по грейдам специалистов.

«Единый шаблон КП в тендере позволяет оценить стоимость услуг в одной плоскости. Агентства подходят к формированию цен по-разному, исходя из состава работ. Кто-то включает аккаунтинг, кто-то выносит его в ежемесячный платеж. Если состав работ, описанный клиентом, и агентства не совпадает, то это как минимум повод обсудить, как максимум — скорректировать КП».

Денис Голубочкин, руководитель направления CVM-маркетинга «Самолет»

«Удобно, когда в тендере есть шаблон для коммерческого предложения с четко прописанными задачами и критериями. Еще лучше — когда есть столбец с предполагаемыми объемами, сроками от клиента и примерами итоговых материалов. Так можно качественно оценить задачу. Никаких сюрпризов. Самое плохое, что может быть в КП, — запрос стоимости услуги без вводных. Одну и ту же задачу можно оценить как в Х рублей, так и в Х10 рублей».

Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit

В качестве критериев можно обозначить все важные моменты для бухгалтерии, юристов, внутренних процессов. SLA — те, что уже выстроены у вас в компании или те, что ложатся в русло ваших устоявшихся процессов и реалий. Если на проекте получается предоставлять ТЗ агентству только в сжатые сроки, то это надо сразу обозначить в требованиях.

Подготовьте для агентств задания, которые позволят оценить качество выполнения задач из КП или общие подходы к работе. Тестовое обычно не оплачивается и включает в себя несколько заданий: на креатив, понимание бренда, стратегический и аналитический подход.

Чаще всего в тендерах необходимо подготовить email-рассылку, варианты push-уведомлений, тексты SMS, баннеры, разработать KV. А для оценки стратегического подхода — спроектировать сценарий коммуникаций для определенного действия, сформулировать идеи для сбора подписчиков, оценить действующую триггерную механику и предложить улучшения.

В документации нужно подробно описать ТЗ и предоставить все необходимые материалы для реализации: брендбук, гайды, редполитику, материалы, примеры. Указать, какой именно результат вы ожидаете от агентства и в каком формате.

«Лучше всего в качестве тестового задания давать реальные задачи, которые будет решать агентство. Творческое задание можно разделить на «шаблонный» подход и «креативный». На шаблонном вы сможете оценить, как агентство подхватит текущий уровень и как понимает бренд, а на креативном можно будет оценить насмотренность и нестандартные подходы к решению задачи».

Марина Завизион, старший CVM-менеджер «Самолет»

«Настораживает, когда задания ну слишком объемные и нецелесообразные. У нас был кейс, когда в качестве тестового надо было вычитать материалы на 50 листов А4. Также мы обращаем внимание на объемы работы, предстоящей после тендера. К примеру, если в задании нам надо подготовить 5 разных макетов писем, разработать стратегию, придумать концепцию геймификации и что-то еще, а по итогу это контракт на 4 письма в месяц — мы не пойдем в такие истории. Должен быть win-win».

Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit

Подготовьте документ с критериями оценки по блокам всей тендерной документации. Иногда компании задают вес для каждого пункта оценки. Этот документ транслируется потенциальным подрядчикам и упрощает внутреннюю процедуру принятия решения.

Критерии могут быть самые разные. Профессиональные качества команды, грейды специалистов на проекте, опыт в сфере, схожие кейсы, рекомендации от экспертов рынка, сертификация платформ, даже чувство юмора.

«В процессе тендера важно выбрать не самого дешевого партнера, а того, кто будет оказывать самые качественные услуги по оптимальной цене. Поэтому для честной оценки агентств мы используем методологию с двумя переменными: стоимость услуг и оценка творческого задания в баллах. Вычисляем среднюю стоимость балла по формуле: стоимость услуг по КП / сумма баллов по критериям. Сравниваем получившиеся стоимости одного балла между собой и на основании результатов выбираем победителей: чем меньше стоимость, тем лучше».

Денис Голубочкин, руководитель направления CVM-маркетинга «Самолет»

«Хорошо, когда сразу понимаешь, что для проекта в приоритете. Будет ли это ценовой тендер или важен качественный креатив. Возможно, компания рассматривает только подрядчика с релевантным опытом. Так агентство может подсветить свои сильные стороны или понять, что в данном тендере будет мало шансов на победу».

Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit

Определяющим фактором является добросовестность подрядчика. У каждой компании список необходимых для проверки сведений может отличаться, но чаще всего это полный набор уставных документов, бухгалтерская отчетность и карточка компании. Иногда компании создают свой шаблон карточки контрагента.

Еще один важный документ — расписание проведения этапов тендера. Важно продумать комфортные для всех тайминги, чтобы потенциальные подрядчики успели подготовить все материалы, а вы заложили достаточно времени и запланировали слоты для оценки предложений.

Когда все документы готовы, можно запускать сам тендер — через специализированные площадки или вне площадок. Это зависит от ваших внутренних правил проведения закупки. Далее мы рассмотрим наиболее популярный сценарий, состоящий из трех стадий.

1. Предквалификация

Для приглашения к участию сформируйте список агентств, которые вы хотели бы видеть на торгах. Направьте на контактную почту каждому приглашение, в котором обозначьте: предмет тендера, сроки проведения, длительность контракта и первичный список документов с NDA. Попросите ответным письмом подтвердить участие в тендере.

Этот этап нужен, чтобы отсеять нерелевантных участников — компании, которые не специализируются на предоставлении услуг, заложенных в тендере. Если вы проводите конкурс на открытой площадке, может образоваться целый пул агентств, которые не подходят под ваш запрос.

Также этот этап направлен на согласование важных документов, таких как NDA и договор. NDA чаще всего просят подписать уже на этом этапе, а договор высылают на утверждение без права вносить правки в случае выигрыша тендера. Таким образом компания страхуется от долгих согласований и спорных вопросов в документации.

Служба безопасности подтверждает, что все учредительные документы в порядке, подрядчик является добросовестным и работает в рамках закона.

В рамках первой ступени тендера можно запросить список компаний из вашей ниши, с которыми работает данный подрядчик, а также рекомендательные письма от крупных клиентов и сроки контрактов.

2. Тендерное задание и подготовка КП

Тем участникам, кто прошел предквалификацию, высылается документ с ТЗ для выполнения тендерного задания. Обычно на этот этап выделяется минимум две недели. Вместе с тестовым лучше всего запросить презентацию с кейсами по задачам тендера, информацию о команде, которая будет работать на проекте, описание процессов и примеры артефактов.

Если заданий много и они сложные, то лучше всего организовать общий дебрифинг. Это созвон организаторов тендера и всех агентств-участников, на котором подробно разбирается ТЗ и можно задать любые интересующие вопросы по тендеру. Чаще всего организаторы просят представителей агентств подключаться в анонимном формате. Можно заранее попросить агентства сформировать список вопросов к организаторам в письменном виде.

«Общая встреча агентств — необходимый этап для каждого тендера. Это win-win для обеих сторон. Мы совместно улучшаем результат работы, задавая и отвечая на вопросы. А еще по итогам тендера можно оценить, кто внимательно слушал заказчика на встрече и вопросы коллег, а кто — нет :)»

Анна Кострова, CVM-менеджер «Самолет»

При проведении тендера на площадке прием материалов закрывается автоматически. А вне площадок стоит обращать внимание на сроки — уложились ли в обозначенные рамки потенциальные партнеры или нет. Важным критерием является оформление материалов тендера и следование шаблонам.

3. Подведение итогов

После получения всех материалов можно переходить к оценке. Используйте для этого таблицу: фиксируйте баллы и оставляйте комментарии или вопросы к агентствам. С теми подрядчиками, кто набрал большее число баллов, обычно проводится встреча-знакомство с презентацией тендерного задания.

На этом мероприятии можно задать как раз те вопросы, которые остались у команды организаторов, дать обратную связь по тестовому заданию и познакомиться поближе.

«Мы просили, чтобы материалы презентовал менеджер, который потенциально будет вести проект. Для нас это важно, чтобы определить уровень компетенций сотрудника и общий вайб. Сработаемся или нет».

Денис Голубочкин, руководитель направления CVM-маркетинга в «Самолет»

По итогам встречи проводится финальный подсчет баллов. И если есть большая разница по цене между несколькими кандидатами или бюджет, который вы закладывали на старте проекта, значительно ниже, то объявляется переторжка. Участие в ней необязательно, но может поменять картину под конец тендера.

После выбора победителя организаторы тендера транслируют результаты участникам и делятся обратной связью.

«Мы формировали состав жюри из профильных специалистов внутри компании, которые потом косвенно будут взаимодействовать с агентством. Специалисты оценивали сферы, в которых они компетентны (например, креативные продюсеры оценивали копирайт и дизайн). Они не так сильно погружены в CRM-рынок и поэтому максимально объективны, плюс за счет большого количества участников баллы одного человека не могли повлиять на общий результат. Таким образом оценка получилась максимально объективная.В ходе ОС мы транслировали баллы агентства по каждому критерию в сравнении со средним баллом конкурентов, но обезличено, то есть ОС была максимально детальная».

Марина Завизион, старший CVM-менеджер «Самолет»

«Обратная связь — крайне важный момент для любого агентства. Мы всегда запрашиваем ее, даже если не получили ответа сразу после выполнения задания. Это позволяет сделать выводы и перестроить подходы для следующих конкурсов. В случае с тендером, который организовывала команда Дениса, дело зашло еще дальше: по итогам нам выслали анкету с просьбой оценить проведение всей процедуры. Было очень приятно встретить такой подход — впервые за всю нашу практику».

Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit