630 лидов и превышенный KPI: честный разбор провалов и успехов в рекламе премиум-недвижимости
Представьте: вы вложили в рекламу коттеджного поселка миллион рублей, а получили шквал звонков от «просто любопытных» и туристов. Менеджеры тратят часы на обработку нецелевых заявок, а реальных продаж нет. Знакомая боль для многих, кто работает с премиум-недвижимостью. Стоимость квалифицированного лида растет, и кажется, что бюджет просто сгорает.
В то время как большинство кейсов трубят об оглушительном успехе, мы считаем, что анализ провалов и трудностей дает гораздо больше пользы. Мы разобрали кампанию по продвижению элитного коттеджного поселка, которая принесла 630 лидов, но при этом вышла за рамки KPI. Это честная история о том, где маркетинг сработал, а где — нет.
Оглавление
1. Двухуровневый KPI: ловушка для маркетолога
Изначально задача выглядела четко:
- Цель №1 (Лиды): Стоимость обычной заявки (лида) — не выше 3500 рублей.
- Цель №2 (Квалифицированные лиды): Стоимость заявки от реально заинтересованного клиента — не выше 15 000 рублей.
Наличие двух KPI — это правильный подход, но он же и создает ловушку. В погоне за объемом дешевых лидов можно упустить из виду их качество.
2. Яндекс.Директ: единственный канал и его риски
Вся стратегия была построена на одном, самом «горячем» канале — контекстной рекламе в Яндекс.Директ. Были настроены поисковые кампании по ключевым запросам, сегментирована аудитория и запущены A/B-тесты объявлений.
Это классический и правильный первый шаг. Но делать ставку только на один инструмент — значит ходить по лезвию ножа. Любое изменение алгоритмов или рост конкуренции может обрушить всю систему. Как мы увидели на практике в «Байкал Таргет», без поддержки других каналов (например, таргетированной рекламы для «прогрева») контекст быстро упирается в потолок.
3. Анализ кампании: почему цифры обманывают
На первый взгляд, результаты выглядят неплохо:
- Общее количество лидов: 630
- Конверсия в продажу: 1,5% (около 9-10 проданных домов)
Но если копнуть глубже, картина меняется:
- Средняя стоимость лида: 3700 рублей (цель 3500 ₽ — превышена на 5%)
- Стоимость квалифицированного лида: 17 000 рублей (цель 15 000 ₽ — превышена на 13%)
Что это значит на практике? Реклама привела много заявок, но значительная их часть была нецелевой. Отдел продаж был перегружен, а стоимость реального клиента оказалась выше запланированной. Это классический пример того, как погоня за валовыми показателями может навредить бизнесу.
А вы сталкивались с ситуацией, когда лидов много, а продаж мало? Как вы решали проблему их квалификации?
4. Три урока, извлеченные из превышения KPI
Этот кейс — отличный пример того, как важно анализировать не только успехи, но и ошибки.
- Качество важнее количества. Лучше получить 10 лидов по 10 000 рублей, из которых 5 будут целевыми, чем 30 лидов по 3000 рублей, из которых целевым окажется только один.
- Моноканальная стратегия — это риск. Отсутствие «прогревающих» каналов (таргет, контент-маркетинг) приводит к тому, что на «горячий» контекст приходит много неподготовленной аудитории.
- Необходима тесная связка маркетинга и продаж. Маркетологи должны получать постоянную обратную связь от отдела продаж о качестве лидов, чтобы оперативно корректировать кампании, а не работать вслепую.
Методология, которую мы отточили в «Байкал Таргет», как раз основана на постоянном анализе сквозной воронки, от клика до реальной продажи.
5. Как не повторить этих ошибок: короткий чек-лист
- Определите четкие критерии квалифицированного лида и сделайте его главным KPI, а не общее количество заявок.
- Запускайте минимум два канала: один для работы с «горячим» спросом (контекст), другой — для «прогрева» и формирования спроса (таргет).
- Настройте еженедельную синхронизацию между отделом маркетинга и отделом продаж для обсуждения качества лидов.
- Используйте более точные минус-слова и гиперсегментацию в контекстной рекламе, чтобы отсечь нецелевую аудиторию еще на этапе показа.
Честный анализ ошибок — самый быстрый путь к росту. Не бойтесь признавать, что кампания пошла не по плану. Именно это позволяет найти слабые места и построить по-настояшему эффективную систему.