Яндекс опять нарушает собственные правила? Реклама «Билайн» в карточках станций метро

На сервисе «Яндекс карты» обнаружен любопытный кейс - на страницах (карточках) станций метро Москвы и Санкт-Петербурга появилась реклама «Билайн». Это рекламные баннеры внутри карточки метро, предлагающие подключиться к специальному тарифу «План Б» от Билайна. Казалось бы, ничего необычного — Яндекс продаёт рекламные места. Но проблема в том, что такие размещения нарушают собственные правила Яндекса о рекламе в карточках организаций. Ниже подробно разберу, что произошло, какие пункты правил затронуты и почему ситуация вызывает вопросы. Также сравним это с другими случаями «двойных стандартов» в практике Яндекса.

На скриншоте видно, что в информации о станциии присутствует баннер с текстом «Подключайтесь к Плану Б – вернём расходы за Telegram Premium», помеченный ярлыком «Реклама». Ниже расположена заметная зелёная кнопка «Подключить тариф от Билайна», предлагающая пассажирам сразу оформить тариф. Также отображается витрина акций от Билайна (например, компенсация за Telegram Premium, бесплатный доступ к ИИ, скидки на смартфоны и т.п.). То есть, находясь на странице станции метро, пользователь фактически видит рекламу сторонней компании – мобильного оператора.

Карточка станции «Маяковская» Московского метро с тем же рекламным блоком. Аналогичный баннер присутствует на странице одноимённой станции в Москве. Это свидетельствует, что Яндекс масштабно внедрил рекламу Билайна в карточки метро в разных городах. Для пассажира выглядит так, будто Яндекс карты сами предлагают подключиться к услугам Билайн прямо на станции. Возникает вопрос, насколько это легитимно с точки зрения правил самого Яндекса?!

Яндекс действительно предоставляет услугу «Рекламное размещение в карточках организаций» – особый формат рекламы, когда компания может показывать своё предложение внутри карточек чужих организаций на Яндекс.Картах и Навигаторе

Например, магазин может прорекламировать свои товары в карточке крупного торгового центра, где эти товары продаются. Эта услуга регулируется отдельным документом – «Условия оказания услуги “Рекламное размещение в карточках организаций”».

Ключевое требование там сформулировано недвусмысленно. В самом начале условий Яндекс ставит обязательное ограничение для такой рекламы: рекламировать можно только там, где потребитель действительно может приобрести товар/услугу рекламодателя (или наоборот). Цитирую дословно пункт из раздела 1 «Определения» этого документа:

Другими словами, Яндекс требует релевантности размещения, реклама должна появляться только в карточке той организации, где рекламируемое можно реально получить. Логика понятна – нельзя показывать постороннюю рекламу там, где она неуместна и вводит пользователей в заблуждение. Например, реклама пиццерии в карточке аптеки очевидно запрещена, если в той аптеке вашу пиццу купить нельзя.

Применим это правило к нашему случаю, станция метро – это та самая «организация (место)», чья карточка используется. Рекламодатель – «Билайн». Можно ли на станции метро купить тариф или подключиться к услугам Билайн? На первый взгляд – нет. В метро продаются жетоны и проездные, но никак не SIM-карты. Услуги связи метро не предоставляет, и товары метро (поездки) Билайн тоже не продаёт. Получается, условие Яндекса не выполнено: рекламируемую услугу (мобильный тариф) невозможно приобрести в самом метро, куда встроена реклама.

Исходя из вышеуказанного пункта правил, размещение рекламы Билайн в карточке станции метро противоречит требованиям Яндекса. Пассажир, увидев объявление, не может сразу приобрести рекламируемые услуги прямо в метро – там нет точек подключения к оператору. Казалось бы, всё очевидно. Но давайте рассмотрим возможные возражения или лазейки, на которые мог бы ссылаться Яндекс или рекламодатель:

- «Онлайн-услуга, доступная везде». Билайн может заявлять, что подключиться к тарифу можно онлайн с мобильного телефона, находясь в любом месте – хоть в метро, хоть дома. Действительно, многие операторы сейчас предлагают eSIM и онлайн-оформление. Теоретически пользователь, стоящий на платформе, может отсканировать QR-код и заполнить заявку на подключение тарифа через интернет. Значит ли это, что условие “можно приобрести на месте” выполнено? Вряд ли.

Требование правил подразумевает физическую или непосредственную доступность услуги в данной организации, а не просто наличие интернета у пользователя. Иначе это условие теряет всякий смысл – по такому принципу любой сервис можно купить “везде”, было бы устройство под рукой.

- Практические ограничения подключения. Даже если считать, что eSIM можно оформить на ходу, на практике полноценное подключение требует дополнительного взаимодействия. В России для покупки SIM-карты (в том числе электронной) требуется удостоверить личность. Онлайн-оформление у Билайн обычно проходит через портал «Госуслуги» и приложение «Госключ» для цифровой подписи.. Это не мгновенная покупка “в один клик” на месте, а довольно сложный процесс. Без прохождения этой идентификации подключение не завершить. То есть пассажиру всё равно придётся выполнять действия, аналогичные визиту в салон связи, только в цифровом виде. Это существенно отличается от ситуации, когда услуга реально продаётся в самой организации (например, SIM-карта в газетном киоске на станции, но даже киоск не относится к метро - это арендатор).

- Отсутствие связанного партнёрства на месте. Нигде не указано, что метро Санкт-Петербурга или Москвы сами стали партнёрами Билайн и предоставляют его услуги. Если бы, допустим, на станции стоял фирменный автомат или стойка Билайн, через которую можно купить SIM, тогда ещё можно было бы спорить. Но в данном случае ничего такого нет – реклама Билайн просто вставлена Яндексом в интерфейс. Пользователь, кликнув «Подключить тариф», скорее всего попадёт на сайт или форму Билайн, а не к услугам метро.

Таким образом, ни одно из условий допустимого размещения не выполняется. Реклама чужеродна для данной карточки и фактически обманывает ожидания пользователя. Последний может решить, что раз объявление на странице станции, то, возможно, тариф можно подключить тут же (например, у сотрудников метро) – но это не так.

Важно отметить, что сам Яндекс в правилах предусмотрел санкции на подобные случаи. Всё в том же документе о рекламе в карточках организаций есть пункт о жалобах. Яндекс прямо указывает, что если поступит жалоба от пользователя или владельца карточки на невозможность приобрести рекламируемую услугу в данной организации, и жалоба окажется обоснована, то Яндекс вправе досрочно прекратить показ рекламы в этой карточке. Иными словами, Яндекс признаёт проблему ввода в заблуждение и обещает отключить такую кампанию при подтверждении факта нарушения.

Логичный вопрос – следует ли ожидать, что Яндекс применит эту норму к крупному клиенту? Ведь жалоба налицо, невозможно же на станции метро купить тариф. Тем не менее, реклама продолжает крутиться, видимо, по заключённому контракту. Это наводит на мысли о двойных стандартах.

Двойные стандарты. Яндекс себе позволяет, другим – нет

Почему же Яндекс допускает у себя на платформе то, что формально противоречит его же правилам?

Многие наблюдатели отмечают, что когда дело касается крупных рекламных денег, компания закрывает глаза на отдельные ограничения. Реклама Билайн на самых популярных транспортных узлах явно принесёт Яндексу солидный доход – возможно, поэтому требования решили трактовать «гибко». Малый бизнес вряд ли мог бы пролоббировать такую поблажку.

Для сравнения, обычные предприниматели зачастую сталкиваются с жёсткой модерацией и даже придирками при попытке продвигать себя через Яндекс Карты. Правила соблюдаются строго, а поддержка работает медленно. По своему опыту могу сказать, служба поддержки Яндекса по вопросам карточек организаций оставляет желать лучшего. Запросы могут оставаться без ответа неделями. Да и в работе самой рекламной системы случаются курьёзные ошибки – например, буквально позавчера у меня был случай, менеджер рекламы Яндекса создал рекламную кампанию для моего клиента на чужие реквизиты ИП.

Представьте, ваш бизнес, а в документах кампании внезапно указано другое юрлицо! Исправление таких ошибок отнимает время и нервы, тогда как Яндекс не спешит помогать малым предпринимателям оперативно.

На этом фоне особенно обидно видеть, что для себя и больших партнёров Яндекс делает исключения. Ведь нарушает правила фактически сам Яндекс, показывая нерелевантную рекламу там, где другим он бы не позволил разместиться. Если обычная компания попробует указывать в своей карточке акции другого юрлица или собирать отзывы обманным путём, модерация мгновенно вмешается.

Кстати, о накрутках и обмане.

Это не первый случай, когда Яндекс замечен в несоблюдении собственных принципов. Ранее я уже писал статью о ситуации с Яндекс.Практикумом – образовательным проектом компании.

Там обнаружилось, что Практикум стимулировал студентов писать положительные отзывы взамен на подарки. То есть фактически покупал отзывы мерчем и бонусами. Однако правила Яндекса однозначно запрещают платить за отзывы или давать за них вознаграждения.

В рекомендациях к работе с отзывами говорится:

Более того, в официальных правилах публикации отзывов на Яндексе указано, что заказные или мотивированные отзывы не размещаются, а если выяснится, что отзыв написан за скидку или подарок, его удалят. Тем не менее, «Яндекс.Практикум» так делал, используя удобный момент, когда студенты окрылены первыми успехами, чтобы собрать побольше хвалебных отзывов. Получается, Яндекс нарушил свои же запреты на накрутку репутации.

Конечно, рядовые бизнесы за такое быстро наказывают – вплоть до удаления всех отзывов или блокировки карточки. А вот собственный подразделение Яндекса позволило себе подобное без видимых последствий. Этот пример, как и кейс с Билайн, подрывает доверие к декларациям Яндекса о честности и равных правилах для всех.

Ситуация с рекламой «Билайн» на станциях метро ярко демонстрирует проблему непоследовательности Яндекса. Официально компания имеет строгие правила, направленные на защиту пользователей от нерелевантной или обманной информации. Эти правила прописаны чёрным по белому – реклама в карточке организации допустима только если она напрямую связана с этой организацией, а накрутка отзывов строго запрещена.

Однако на практике сам же Яндекс, похоже, готов нарушить собственные принципы, когда речь идёт о крупных деньгах или продвижении своих сервисов. Реклама мобильного оператора в метро идёт вразрез с требованиями, но всё равно показывается. Внутренний проект Яндекса раздаёт подарки за отзывы, хоть это и запрещено. Складывается впечатление, что для «своих» или для важных клиентов компания делает исключения, ставя их интересы выше правил и удобства пользователей.

Для предпринимателей это тревожный звонок. Малый бизнес вынужден играть по строгим правилам Яндекса, иногда страдая от произвольных блокировок и бездействия поддержки. В то же время сам Яндекс может позволить себе играть как хочет, если это выгодно. Такая ситуация подрывает репутацию платформы, доверие пользователей и партнёров может снижаться, когда они видят двойные стандарты.

В идеале, Яндексу стоило бы отреагировать на этот кейс: либо обосновать публично, почему реклама Билайн в метро не нарушает условий (что затруднительно, исходя из текста правил), либо прекратить подобные кампании, признав ошибку. Прозрачность и равные условия для всех участников экосистемы – залог долгосрочного доверия. В противном случае и пользователи, и бизнесы будут всё чаще задаваться вопросом: «А соблюдает ли Яндекс собственные правила или они писаны лишь для нас?»

Особенно в условиях конкуренции и растущей важности онлайн-платформ, репутация играет огромную роль. Хочется верить, что Яндекс сделает выводы из этой истории. Ведь если даже лидер рынка позволяет себе «жить по понятиям», игнорируя свои же договорённости, это создаёт крайне нежелательный прецедент.

Помимо жалоб в поддержку Яндекса и публичного резонанса, у малого бизнеса и заинтересованных пользователей есть более серьёзный инструмент — обращение в Федеральную антимонопольную службу (ФАС России).

Если вам интересны подобные примеры и открытия по геомаркетингу, подписывайтесь на мой тг. Там я регулярно разбираю свежие ситуации на рынке рекламы, делюсь лайфхаками по продвижению в Яндекс.Картах и рассказываю о своих реальных кейсах. Будет интересно!