Как влиять на подсознание с помощью продающих текстов, но не навредить покупателю

Что для вас важнее: психологически здоровые отношения с клиентами или доход? Можете ли вы ради денег использовать токсичное манипулирование читателем в продающих текстах? Я пишу тексты для психологов, и в этой сфере токсичность недопустима. Но влияние на читателя для моих клиентов важно. И вот как мы это делаем...

Прежде всего, объясню, чем для меня отличаются манипулирование и экологичное воздействие. Манипулирование — нездоровая модель поведения. Оно не предполагает заботу о психологическом здоровье читателя. Это всегда игра на эмоциональных травмах и использование душевной боли читателя в своих финансовых интересах. Экологичное влияние -- это уважение к личным психологическим границам читателя и помощь в выборе того, что для него действительно ценно.

Проще говоря, манипулирование — это втюхивание и навязывание продукта или услуги любой ценой, а влияние — это убеждение на основе искренней заботы о покупателе.

Есть один коварный приём, с помощью которого можно управлять поведением покупателей. Но использовать его нужно с большой осторожностью. Это суггестия.

Суггестию часто понимают как внушение и навязывание чужеродных мыслей, а проще - оболванивание и зомбирование. Такой ограниченный подход используется, например, в политической пропаганде, когда представители разных партий пытаются утопить противников в конкурентной борьбе за голоса избирателей.

На самом деле суггестивное влияние гораздо сложнее. Его цель -- создать во время контакта внутри текста особое эмоциональное состояние и побудить к нужному поведению. Всё зависит от того, какое поведение считать нужным — нужное покупателю и продавцу или нужное только продавцу.

Слово "пропаганда"(от латинского propaganda) тоже не так однозначно. Оно означает "распространение". Исконное значение этого термина — популяризация политических, философских, религиозных, научных и художественных идей. Негативное восприятие обоих слов, "суггестия" и "пропаганда", сформировалось именно из-за токсичного применения этих методов вне сферы психологии.

В моей сфере ожидаемое поведение под влиянием пропаганды и суггестии — то, которое поддерживает эмоциональное здоровье. Поэтому задача продающих текстов психологов — помочь будущему клинту справиться со страхами и сомнениями, сделать выбор в пользу улучшения качества жизни. Поэтому я исхожу из баланса интересов покупателя и продавца.

Удивлены? Не читали про такое в школьных учебниках? Конечно, школьные учителя не обязаны знать такие нюансы, потому что это сфера психолингвистики. Но самые простые методы суггестивного воздействия — это средства художественной выразительности: метафоры, сравнения, гиперболы, эпитеты и олицетворения. В литературоведении эти приёмы называются "литературные тропы". Это программа литературы 5-ого класса средней школы.

Почему тропы могут сильно воздействовать на подсознание читателя и помогать достигать рекламных целей? Секрет в том, что тропы воспринимаются не рациональной, а эмоциональной частью сознания.

Когда у покупателя возникают возражения против покупки продукта или услуги, они формируются только на рациональном уровне. Задача суггестивных методов -- достучаться до сознания покупателя, минуя его рациональные сопротивления, которые часто бывают неоправданными, навязанными и ложными.

Почему в аффективном маркетинге стал так популярен сторителлинг? Живые истории основаны на эмоциональных переживаниях и пробуждают у читателей ответные эмоциональные реакции. При этом рациональная часть теряет контроль — и нужная информация попадает "в сердце" или "в душу".

А если говорить языком психоанализа, она попадает в бессознательную часть личности без критики со стороны рациональной части. И тогда важные идеи авторов встречают согласие читателей, а это формирует лояльность к рекламируемому продукту.

Одна из самых удачных метафор была использована в рекламе напитка, содержащего кофеин и таурин. Слоган «Red Bull окрылят» воодушевил покупателей. Авторы метафоры заложили в неё идею, что напиток позволяет ощущать лёгкость и жизненные силы.

Но случилось непредсказуемое! В 2014 году три американца, Бенджамин Кэризерс, Дэвид Вольф и Мигель Альмараз, подали на производителя иск за обман. Суд трактовал слоган как обещание вырастить у потребителей реальные биологические крылья. При этом никаких клинических испытаний, которые бы доказывали физиологический эффект, проведено не было.

Компания выплатила истцам 13 миллионов долларов. Нехило метафора ударила потребителям в голову! Получить 13 зелёных лимонов за то, что крылья не выросли — это таурин или кофеин так стимулирует?

Кое-кто наверняка сейчас уже подумал, что ему плевать на эмоциональное здоровье покупателей, потому что главное — доход. Но не тут-то было! Если использовать суггестию с целью голой наживы без заботы о покупателе, она может просто не сработать.

Не случайно машина пропаганды требует вовлечения тысяч специалистов разного профиля — психологов, социологов, психолингвистов. Ткнуть словом в подсознание, чтобы получить прибыль, не так-то просто. И даже там, где кажется, что пропаганда охмуряет и облапошивает, она на самом деле точно попадает в эмоциональные травмы электората и играет на его эмоциональных болях. И это не стрельба из пушки по воробьям, а снайперское попадание в яблочко с расстояния в километр. Для такого выстрела нужны глубокие знания и огромный опыт.

Что касается маркетинга, можно использовать суггестию, забыв о границе между здоровьем и токсичностью, но это плохое решение для долгосрочной перспективы в бизнесе. Если вам нужно втюхать стрёмный товар и свалить в туман, суггестия, скорее всего, поможет. Но вскоре покупатель поймёт, что купил товар под каким-то странным воздействием — и к вам больше не вернётся.

Владение суггестией требует "чистых рук". Если рассматривать отношения покупателя и продавца как одну из форм отношений между людьми в широком смысле, долгие отношения возможны только там, где есть уважение к другой личности. Суггестия без уважения к личности покупателя рано или поздно приведёт продавца к утрате доверия и к выпадению на обочину рынка.

Один мой знакомый экономист и маркетолог однажды заметил, что качественные продажи похожи на флирт мужчины и женщины. Это тоже метафора. Она создаёт параллель между продажами и — нет, не сексом, а филигранным контактом двух сознаний и подсознаний. В этой игре слов для меня скрыта та самая суггестия, которая обеспечивает высший пилотаж в продажах.