Сайт не приводит лидов: пошаговый алгоритм диагностики из 7 этапов
"Никто не ходит по сайтам", "Сайты не приносят лидов" — это, как в старом сериале "Просто потому что ты не умеешь их готовить". Если трафик идет, деньги тратятся, а конверсия остается на уровне погрешности — читайте дальше. В статье пошаговый алгоритм диагностики, который поможет найти реальные причины и получить конкретный план исправлений.
Каждый этап — с конкретными метриками, инструментами и чек-листами для самостоятельной проверки.
Для удобства в статье есть кликабельное содержание ниже.
Время чтения: ~15 минут
Содержание
Анализ текущих показателей
Ключевые метрики для анализа
Базовые показатели:
- Общая конверсия сайта — отношение лидов к уникальным посетителям.
- Конверсия по источникам — какие каналы работают лучше.
- Микроконверсии — скачивания, подписки, просмотры демо.
Поведенческие метрики:
- Время на сайте — по данным исследования 170 B2B компаний, высококонверсионные сайты показывают 3 минуты 36 секунд (First Page Sage).
- Глубина просмотра — количество страниц за сессию, норма 2+ страницы (Spinutech).
- Показатель отказов — процент пользователей, покинувших сайт с первой страницы, норма 25-65% (Spinutech).
Как проводить анализ
Инструменты:
- Яндекс.Метрика — основная аналитика.
- Вебвизор — записи сессий пользователей.
- Пиксель соцсетей — для анализа поведения аудитории.
Чек-лист первичного анализа:
- Конверсия ниже 2% (требует внимания)
- Время на сайте меньше 3 минут 36 секунд (норма для высококонверсионных B2B сайтов)
- Показатель отказов выше 65% (верхняя граница нормы)
- Глубина просмотра меньше 2 страниц за сессию
- Низкая конверсия с платного трафика по сравнению с органикой
Аудит источников трафика
Не весь трафик одинаково полезен. Иногда проблема не в сайте, а в том, что на него приходят не те пользователи.
Сегментация трафика по качеству
Органический поиск:
- Сегментируйте конверсию по типам запросов (навигационные, информационные, коммерческие).
- Анализируйте несоответствие между search intent и landing page experience.
- Проверьте каннибализацию ключевых слов между страницами.
Контекстная реклама:
- Анализируйте Quality Score и его влияние на конверсию.
- Проверьте соответствие ad copy → landing page → search intent.
- Выявите keyword-level attribution для ROI оптимизации.
Социальные сети:
- Обычно низкая конверсия, но высокое вовлечение.
- Хороши для прогрева аудитории перед покупкой.
Диагностика качества трафика
Признаки некачественного трафика:
- Показатель отказов значительно выше отраслевого бенчмарка (>65%).
- Время сессии ниже 1 минуты при высоком bounce rate.
- Аномальный CTR при низкой конверсии.
- Несоответствие user agent данных и заявленной географии.
- Высокий процент direct traffic без соответствующего brand awareness.
Чек-лист аудита трафика:
- Проанализировали конверсию по каждому источнику
- Выявили источники с аномально низкой конверсией
- Проверили соответствие географии и демографии ЦА
- Исключили подозрительный/бот-трафик
- Оценили качество ключевых слов в контексте
Диагностика пользовательского пути
Пользователь может уходить на любом этапе взаимодействия с сайтом, поэтому важно найти точки наибольшей утечки.
Анализ воронки конверсии
Ключевые точки анализа:
- Лендинг — первое впечатление.
- Изучение продукта — страницы услуг/товаров.
- Принятие решения — кейсы, отзывы, цены.
- Действие — формы, заявки, звонки.
Работа с тепловыми картами
Тепловые карты показывают, куда пользователи кликают и докуда доскроливают. Это данные, которые не покажет обычная аналитика.
Что искать на тепловых картах:
- Ложные кнопки — элементы, на которые кликают, но они неактивны.
- Игнорируемые CTA — важные кнопки, которые не замечают.
- Точки остановки — где пользователи перестают скроллить.
- Проблемные формы — поля, которые вызывают сложности.
Типичные проблемы пользовательского пути:
В IT-сфере, SaaS:
- Слишком техническое описание продукта.
- Отсутствие понятных кейсов использования.
- Сложная форма демо-доступа.
- Неясный value proposition на главной.
- Слишком много функций без приоритизации.
- Отсутствие социальных доказательств.
В фарме:
- Недостаток информации о безопасности.
- Сложный процесс заказа.
- Отсутствие лицензий и сертификатов на видном месте.
Анализ форм и точек конверсии
Форма — последний барьер между посетителем и лидом. Даже небольшие проблемы здесь могут убить всю конверсию.
Аудит форм заявок
Основные проблемы форм:
- Слишком много полей — исследования показывают, что сокращение формы с 4 до 3 полей увеличивает конверсию на 50% (Quicksprout), а формы с 3 полями показывают конверсию на 160% выше по сравнению с формами из 10+ полей (Formstack). Ограничение до 3 полей гарантирует минимальную конверсию 25%.
- Неясные названия полей — пользователь не понимает, что вводить.
- Отсутствие валидации — ошибки появляются только после отправки.
- Неэффективные CTA — исследования показывают, что конкретные формулировки (например, «Получить расчет», «Скачать гайд») увеличивают конверсию на 25-30% по сравнению с общими («Отправить», «Подтвердить»). Также кнопки от первого лица («Хочу консультацию») работают на 25% лучше, чем от второго лица («Получите консультацию») (WPForms).
Оптимальная структура формы лидогенерации
Обязательные поля (максимум 3):
- Имя (не ФИО!).
- Телефон или email.
- Краткое описание задачи (опционально).
Элементы доверия:
- Политика конфиденциальности.
- Время ответа («ответим в течение часа»).
- Гарантия («никакого спама», «вернем деньги»).
Чек-лист форм:
- Не больше 3-4 полей
- Понятные названия полей
- Валидация в реальном времени
- Дружелюбная кнопка отправки
- Элементы доверия присутствуют
- Форма работает на мобильных
- Есть альтернативные способы связи
Сокращение формы с 5 до 3 полей в среднем увеличивает конверсию на 25-40%.
Техническая диагностика
Технические проблемы могут незаметно съедать до 30% потенциальных лидов.
Критичные технические факторы
Скорость загрузки:
Кросс-браузерность:
- Сайт должен корректно работать в Chrome, Safari, Firefox, Яндекс.Браузере.
- Особое внимание — мобильные браузеры.
Адаптивность:
- 60-70% трафика приходит с мобильных.
- Формы должны быть удобными для заполнения пальцем.
Инструменты диагностики
- PageSpeed Insights — скорость загрузки.
- Яндекс.Вебмастер — технические ошибки.
- Browserschots — проверка отображения в разных браузерах.
Чек-лист технической диагностики:
- Скорость загрузки главной < 3 сек
- Все формы работают корректно
- Сайт адаптивен на всех устройствах
- Нет 404 ошибок на важных страницах
- SSL-сертификат установлен
- Телефоны кликабельны на мобильных
Контентная диагностика
Контент должен отвечать на вопросы пользователя и мотивировать к действию.
Структура эффективного контента
Принцип перевернутой пирамиды:
- Заголовок — главная выгода.
- Подзаголовок — конкретизация.
- Описание проблемы — с чем пришел пользователь.
- Решение — как вы поможете помочь с его проблемой.
- Доказательства — кейсы, цифры, отзывы.
- Призыв к действию — что делать дальше.
Частые контентные проблемы
Заголовки:
- Слишком общие («Веб-дизайн для бизнеса»).
- Не отражают выгоду для клиента.
- Не содержат ключевые слова.
Описания услуг:
- Фокус на процессе, а не на результате.
- Сложная терминология без объяснений.
- Отсутствие конкретных цифр и кейсов.
CTA (призывы к действию):
- Слабые формулировки («Узнать больше»).
- Неясные следующие шаги.
- Отсутствие мотивации к быстрому действию.
Вместо «Оставить заявку» пишите «Получить расчет стоимости за 15 минут» — конкретно и с выгодой.
Чек-лист контента:
- Заголовки отражают выгоду для клиента
- Есть конкретные цифры результатов
- Кейсы релевантны целевой аудитории
- CTA мотивируют к действию
- Нет жаргона без объяснений
- Контент структурирован и легко сканируется
Приоритизация и план действий
Что теперь делать со списком проблем? Предлагаю вам простую матрицу приоритизации, чтобы повысить эффективность.
Матрица приоритизации проблем
Высокий приоритет (решать первым):
- Технические ошибки, блокирующие конверсию.
- Неработающие формы.
- Критичные проблемы с контентом главной страницы.
Средний приоритет:
- Оптимизация форм (сокращение полей).
- Улучшение мобильной версии.
- Доработка контента услуг.
Низкий приоритет:
- Мелкие UI-улучшения.
- Дополнительные страницы.
- Эстетические доработки.
Лидогенерация - дело системное и не быстрое. Я надеюсь, что 7 этапов из этой статьи помогут найти узкие места и составить план улучшений.
Подписывайтесь на мой Телеграм канал, там я делюсь пользой и рассказываю о веб-дизайне, ux/ui для продактов, маркетологов и фаундеров компаний. Сейчас там можно забрать чек-лист по UX-аудиту своими руками.