Как вести переговоры в b2b-продажах. Часть 1. Подготовка.

В этой статье я написал краткую инструкцию для начинающих директоров по развитию бизнеса, менеджеров по продажам и всех тех, кто чувствует себя во время переговоров не в своей тарелке.

Меня зовут Алексей Упатов, я руководитель контент-агентства Орнамент Медиа, коммуникационного агентства Потлач, а также партнер и CMO научно-исследовательской компании Comexp Research Lab. Занимаюсь контентом 26 лет, продажами – 10 лет, консалтингом столько же, управлением – 3 года.

У меня нет рецепта, я не гуру переговоров. Один из лучших блогов на эту тему на vc, на мой вкус – Вдумчиво о продажах Кости Дубровина. Подписывайтесь, кто еще не подписан, там много полезных советов простым языком на темы, связанные с продажами. Мы не знакомы с автором, но обязательно познакомимся. (Да, я у него списал структуру начала статьи, мне она нравится).

Но там - кейсы настоящего небожителя. То, к чему интересно и полезно стремиться. Я же простой смертный и могу поделиться с такими же еще более простыми и еще более смертными своим опытом: как во время B2B-продаж делать меньше ошибок, узнавать больше полезной информации, повышать шансы на конверсию и, что тоже не маловажно, чувствовать себя спокойно и уверено во время переговоров.

Если бы я узнал инфу, о которой расскажу ниже, раньше, чем я о ней узнал, скорее всего я бы провел больше успешных переговоров, заключил бы больше сделок и точно сохранил бы больше нервных клеток. И потратил бы их на что-нибудь другое.

Еще недавно я чувствовал себя на переговорах неуверенно, несмешно шутил, делал скидки, когда меня об этом не просили, уходил со встречи ни о чем не договорившись, не мог толком доказать ценность продукта, объяснить ценообразование, не знал как отвечать на вопрос «почему так дорого», сам критиковал свой продукт.

Сейчас я как минимум шучу смешно (во всяком случае, мне смешно), чувствую себя намного спокойней, расслабленней, уверенней (есть мнение, что это антидепрессанты, но я верю в лучшее). Рассказываю, как я пришел к такому успеху.

Иногда мне кажется, что синдром самозванца – единственная область, где у меня нет синдрома самозванца. Про этот синдром я знаю всё, в этом деле я настоящий эксперт с многолетним опытом. Уверен, какие-то читатели захотят со мной поконкурировать, считая себя еще большими гуру в этой области.

На самом деле это конечно не так или не совсем так. У всех нас есть тот или иной опыт, который помог нам добиться тех или иных успехов. Чтобы их добиться, нужно быть экспертом своего дела. Здесь важно договориться о значении слова "эксперт". Об этом ниже.

Для тех собратьев и сосестер, кому знаком синдром самозванца, предлагаю простое упражнение, которое мне помогло на раз: важно внимательно подумать, а в чем именно вы эксперт? Такой мысленный эксперимент может быть даже немного пугающим - например потому, что вы не привыкли про себя думать, как об эксперте. Но если вспомнить, в чем вы хороши, получится список из нескольких пунктов. У меня когда-то получился такой:

Второй момент, который помог лично мне: я понял, что важно понимать, что когда вы говорите про себя, что вы эксперт в чем-то, то вы имеете в виду ровно тот объем экспертности, которым располагаете. Вы эксперт в генерировании идей и в приземлении их на практику? Отлично.

Это совсем не значит, что вы самый лучший эксперт в этом деле. И вообще, что вы гений. Но также важно понимать, что если есть где-то эксперт, гораздо лучший вас, то это совсем не значит, что вы становитесь меньшим экспертом, чем вы есть. Это очень важный момент, и когда вы его осознаете, больше никто не сдвинет вас с этой точки. Вы чувствуете себя уверенно, потому что знаете, что именно вы можете, и что именно вы не можете.

Теперь, когда вы это понимаете, у вас не возникнет чувства, что вы пускаете пыль в глаза, надуваете щеки и проч. Вы ровно тот эксперт, в какой мере вы себя им осознаете и «продаете». И теперь, если вы в чем-то не эксперт – для вас нет проблем сказать «я в этом не эксперт». Это не сделает вас менее экспертным и в то же время не возникнет синдром самозванца, потому что вы как раз и не будете самозванцем, так как не будете присваивать себе экспертизу, которой у вас нет.

Зазубрите список своих экспертиз. В идеале, он должен быть у вас всегда с собой – в голове. Но если пока этого не случилось, то такой список должен быть под рукой – например, в закрепе в "Избранном" в телеге, чтобы вы могли обращаться к нему перед важными переговорами.

Перед любой встречей важно и полезно сделать небольшое упражнение: еще раз посмотреть на список ваших экспертиз, проговорить его про себя, вспомнить, почему именно вы себя считаете экспертом конкретно в этой области - и велкам, добро пожаловать в мир спокойных и в меру уверенных в себе профессионалов.

Хз как начинать встречу. У кого-то с этим нет никаких проблем. А у кого-то есть. У меня – по настроению. Когда я «в ударе», я могу говорить с кем угодно о чем угодно. Я остроумен, моментально реагирую на любые ситуации, ловко парирую, спокойно отвечаю. Индиана Джонс (из первых трех частей, новые не смотрел) любых диалогов. Примерно такой:

Но бывает так, что я по каким-то причинам славливал внутренний затык. Возможно, из-за синдрома самозванца. Еще более возможно – из-за плохой подготовки к встрече (об этом позже). Еще возможней - оба пункта сразу.

Если вы знаете за собой, что часто не знаете, как перейти к делу, или на вас находит ступор, хорошо иметь несколько домашних заготовок, как бы противны вам ни были домашние заготовки (я их никогда не любил, и даже на экзаменах в институте не любил шпарить по шпаргалкам, а любил отвечать своими словами; но довольно скоро я заметил, что гораздо проще получить пять, если просто отвечаешь заученный текст, без запинок и ненужных растеканий серым волком по земле; с опытом приходит баланс импровизаций и заученности; придет и к вам; но начинать лучше с заученности).

Я знаю одного директора по маркетингу, который фонтанирует домашними заготовками на элитном уровне, так что уже можно сказать, что это не домашние заготовки, а естественный поток уместных и неуместных, но в любом случае смешных шуток. При этом эти фразы я слышал от него млн раз в обычной жизни. А еще до этого – от кого-то другого или в каких-нибудь комедийных шоу. И ничего. Я много наблюдал его, и в 48 случаях из 50 его какая-нибудь шутливая фраза моментально создавала расслабленную и конструктивную атмосферу, в которой гораздо легче делать свою работу. Это не гарантирует успех, но повышает шансы на него. (В оставшихся двух случаях я отвлекался и не знаю, чем закончилось дело).

Вот несколько простых домашних заготовок, пользуйтесь:

"Я не эксперт смолл токов, поэтому начинайте вы".

Или:

"Я не эксперт смолл токов, поэтому предлагаю сразу начать говорить о деле, в котором я эксперт" (а вы как раз уже знаете и уверенны, в чем вы эксперт).

Или:

"У меня была встреча в Казахстане, где смолл ток был два часа. Поэтому предлагаю сразу к делу" (я не был в Казахстане, но по-моему это в данном случае не принципиально).

Или:

"Я не эксперт смол токов, может пять минут просто неловко помолчим?"

И так далее. Придумайте что-нибудь свое на случай, если будете не в настроении, растеряетесь или просто не будете знать, с чего начать разговор.

Перед любой встречей важно и даже должно, как сказал бы Батюшков, знать, что ты хочешь. Казалось бы, очевидно, но лично для меня так было не всегда. Вроде бы все понятно: идешь договариваться о....О чем?

Раньше я думал, что цель – продать, получить "ок", договориться о выгодной для тебя сделке. Кажется, это довольно распространенная ошибка неопытных продажников, потому что на самом деле это только мешает да и в целом снижает качество продаж. Об этом много есть в блоге у того же Кости Дубровина, но мне еще понравилось, как в одной из бесед своего цикла интервью с Head of Legal крупных компаний Жанна Томашевская (управляющей партнер юрфирмы "Томашевская и партнеры") сформулировала свой метод:

И в этом я вижу/чувствую большую правду и логику.

Вообще-то всё это по сути про классический касдев, сконцентрированный в рамках конкретного диалога. По касдеву полно учебников, книг и курсов. Моя любимая книга –"Психология успешных продаж" Дэвида Мэттсона. Можно пользоваться как руководством к действию. Она в целом про продажи, но там много и про касдев, потому что без него – что? Правильно, успешных продаж не будет.

Как только я научился больше задавать вопросов про цели, задачи, боли клиентов, про что получилось в прошлом, что не получилось, что понравилось, что не понравилось, задавать многочисленные "почему", так сразу и качество продаж, и качество моего продукта повысились (а мой продукт – это консультации, стратегии, тактики в области коммуникаций; иными словами, как с помощью контента (то есть чего угодно) рассказать о себе/своем продукте/сервисе для решения конкретных задач; в результате таких консультаций и задачи, кстати, тоже часто уточняются; короче, без глубокого касдева никуда).

Если вы еще в этом новичок, составьте чек-лист общих вопросов, которые точно нужно задать. Например, такой. По ссылке – самая общая база, скелет, гигиенический минимум. Копируйте себе и пользуйтесь. Вот скриншот оттуда:

Любой вопрос из этого документа можно ветвить и углублять дальше. Как именно – тема для отдельной статьи, но в целом, если снимете с потенциального заказчика хотя бы базовые вопросы, вам будет проще предложить ему именно то, что ему нужно, а значит и повысится шанс на успешную сделку.

Конечно, еще важен индивидуальный подход к конкретному клиенту. Поэтому как правило перед встречей нужно изучить человека/компанию, прозондировать ситуацию, понять слабые/сильные стороны. Я обычно изучаю соцсети, упоминания в медиа, смотрю, что писал/говорил/где был человек хотя бы последние пару недель, в общем изучаю инфу и думаю, как ее использовать. Гугл, Яндекс, блоги, TgStat, сайт заказчика – этого вполне достаточно для начала. Можно также посмотреть в поисковых системах частотность запросов бренда и продуктов/решений потенциального заказчика. Все это помогает понять, чем именно вы можете помочь.

Но в целом, особенно если это холодные продажи, важна более фундаментальная подготовка. В среднем, первичный отчет о потенциальном заказчике у меня занимает 10-20 страниц. В него входят анализ соцсетей, заметных проектов, публикаций, партнеров, личные данные и проч. Чем больше данных – тем лучше, потому что так вам проще будет на встрече задавать вопросы, которые быстрее и лучше вскроют настоящий запрос заказчика (если вопросы не задавать, то часто оказывается, что сам заказчик неверно для себя понимает запрос, и в лепешку расшибись, но вам будет очень сложно удовлетворить истинные потребности клиента, потому что вы не будете их знать, а это в лучшем случае грозит LTV

Все верно, это глава – не про касдев, а про цель встречи. Но они, как вы, возможно, уже догадались, идут рука об руку. Цель вашей встречи – не продать, а выяснить потребности и найти точки взаимодействия. В этом взаимодействии и будут ваши деньги. Причем скорее всего, при таком подходе LTV увеличится, появится возможность допродаж, апсейлов, кросс-продаж и прочих чудесных сущностей.

Так вот, возвращаясь к названию главы: желательно цель встречи прописать, чтобы она и вам была понятна, и была у вас под рукой, на тот случай, если вам понадобится шпаргалка. Например: "Мы встретились, чтобы понять ваши конкретные цели и задачи и как именно я могу вам в этом помочь. В переписке вы говорили, что вам нужна стратегия продвижения. Я задам несколько вопросов, чтобы получить больше информации для решения вашей задачи".

Непосредственно перед переговорами рекомендую провести пятиминутную подготовку:

Теперь вы готовы. Во всяком случае готовы лучше, чем если бы не были готовы. В следующей статье я расскажу о своем опыте непосредственно ведения переговоров: несколько базовых вещей, которые полезно знать всем.

И помните, что опытный продавец от неопытного отличается прежде всего уровнем подготовки к встрече.

Подпишитесь на канал Орнамент Медиа. Там мы публикуем полезные фишки для создания контента, а я делюсь новостями, полезными мыслями об управлении и продажах.

А еще я там начинаю подробно рассказывать про достижения и обновления стартапа Comexp RL, который в тысячи раз эффективней любой технологии обрабатывают информацию – в частности, видео. Серьезно, no shit.

Можете потестировать наше расширение для Chrome, которое мы скоро официально запустим.