Что приносит CRM-маркетинг бизнесу из разных сфер: исследование российского рынка

Важное отличие онлайн-торговли состоит в том, что продавец легко может собирать информацию о поведении покупателей, их предпочтениях, регулярности заказов и типе товаров, которые они выбирают. Эту информацию можно использовать в CRM-маркетинге.

Каких результатов ждать компаниям из разных сфер бизнеса от CRM-маркетинга в 2021 году, полная версия исследования на сайте агентства Out of Cloud. Там же можно скачать удобную инфографику в pdf.

В исследовании приняли участие более 200 компаний-респондентов, среди которых Panasonic, Nikon, Harman, «Яндекс.Лавка», «М.Видео», «Перекресток Впрок», «Вита», «Росинтер», KUPIVIP, TUI, «Сбермаркет», «Тануки», «Пятёрочка» и другие.

Чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг. Основными инструментами CRM-маркетинга являются коммуникация через прямые каналы взаимодействия (например, email или SMS), анализ клиентский базы, различные виды сегментации и разработка программы лояльности. При этом b2c-компании (60% опрошенных) чаще используют инструменты CRM-маркетинга, чем b2b (33%). В секторе b2b инструментами CRM-маркетинга чаще всего пользуются компании со штатом менее 100 сотрудников (малый бизнес в b2b — 12%).

Компании из сегмента малого бизнеса и стартапы признают необходимость в персональной коммуникации при работе с клиентами и в будущем хотят активнее развиваться в этом направлении. Но пока CRM-маркетинг внедряет не так много средних и маленьких компаний: всего 23% респондентов и причислили себя к малому бизнесу и 7% — к стартапам.

Чтобы объективно оценить значение CRM-маркетинга для российского бизнеса, в ходе исследования мы приглашали на глубинное интервью экспертов и практиков в области CRM-маркетинга.

В ходе исследования мы выявили 10 сфер бизнеса, в которых уже внедрен и настроен CRM-маркетинг. Популярнее всего CRM-маркетинг в сфере онлайн-услуг и среди интернет-магазинов (28%), среди бизнесов по оказанию различных услуг (26%), а также для розничной торговли, банков, страховых компаний (15%).

Результаты опроса показывают, что CRM как направление маркетинга может быть полезным во многих сферах бизнеса, в том числе для компаний дистрибуции (4%), госкомпаний (2%) и автобизнеса (1%).

Прослеживается готовность со стороны производителей (брендов) на прямую коммуникацию со своими потребителями посредством CRM-маркетинга: 8% наших респондентов — компании-производители.

В ходе исследования мы определили 7 задач CRM-маркетинга, которые респонденты считают наиболее приоритетными для своей компании:

Для крупных компаний наименее приоритетной задачей считается клиентский сервис (его важность оценили только 8% респондентов), а вот клиентский анализ (59%) и программа лояльности (39%) — в числе важных задач.

Крупные компании считают наиболее важными задачами CRM-маркетинга коммуникацию с клиентом (77%), клиентский анализ (59%) и программу лояльности (39%). Наименее приоритетная задача в рамках CRM-маркетинга — клиентский сервис (его важность оценили только 8% респондентов).

Для малого бизнеса не сильно важен анализ продуктов (значимой задачей его считают только 6% представителей малого бизнеса) и работа программ лояльности (9%). Среди важных задач — клиентский анализ (61%) и программное обеспечение для хранения и обработки данных о клиентах (36% опрошенных).

Для стартапов программа лояльности (25%), обратная связь от клиента (25%) и клиентский сервис (25%) равнозначны. А вот одной из важных задач молодой бизнес считает программное обеспечение.

Респонденты исследования используют 8 каналов прямого взаимодействия со своими клиентами:

Мы спросили у всех респондентов, какой канал прямой коммуникации с клиентом они используют чаще всего, 92% всех респондентов назвали email. Если рассматривать ответы в разрезе сегмента бизнеса, в котором работают респонденты, то и в этом случае email — самый популярный CRM-канал: для в b2c-компаний — на 93%, для b2b-компаний — на 88%.

Email является CRM-каналом № 1 для директоров по маркетингу (95%), а также руководителей направления CRM в компании (94%), маркетологов (90%) и СЕО бизнеса (88%).

Прослеживается тренд на использование мобильных пушей. Руководители отдела CRM отводят этому каналу вторую по важности роль после email-коммуникаций. С этим согласен 81% CRM-руководителей, которые приняли участие в исследовании. Для сравнения: важность мобильных пушей директора по маркетингу оценили на 34%, а СЕО компании — всего на 6%.

Чаще мобильные пуши используют крупные компании: 68% против 12% в среднем бизнесе и 31% — в малом.

Для компаний из сектора b2c мобильные пуши также в тройке популярных каналов прямой коммуникации: это подтверждают 58% респондентов из b2c-компаний.

Для b2b-компаний мобильные пуши — непопулярный канал (20%), они отдают предпочтение телефонным звонкам (47%).

Самым популярным драйвером для покупок и возвращения ушедших клиентов респонденты назвали скидки (22% респондентов), на втором месте — бонусы (18%), на третьем — персональные офферы для клиентов (15%). Совсем не используют стимулы в своей коммуникационной стратегии 6% респондентов.

В зависимости от сферы бизнеса, его масштабов, сектора и целей директора по маркетингу ставят разные KPI и по-разному измеряют результаты. После обработки информации мы выделили 7 ключевых показателей CRM-маркетинга, которые используют разные компании, чтобы оценить его эффективность.

Самой популярной метрикой для измерения результатов CRM-коммуникаций является размер базы заказчиков, то есть рост сегмента подписчиков компании, которые совершают заказы (так ответили 48% всех респондентов).

Наравне с этой метрикой для опрошенных — размер базы активных заказчиков (в приоритете также для 48%). При этом понятие активности варьируется для разных бизнесов по-разному: для одних это регулярные покупки, для других — заявки, клики и другие целевые действия.

Одна из самых неприоритетных метрик — та, что связана с выручкой с самого популярного CRM-канала. Первостепенную важность оборота от email-коммуникаций признают всего 25% компаний.

Самая непопулярная метрика — количество положительных отзывов от базы клиентов. Этот показатель отметили как важный только 11% респондентов.

Бизнесы в сегменте b2 чаще измеряют результаты CRM-маркетинга с помощью оборота из каналов (52% респондентов из b2c-компаний). В b2b-секторе обращают внимание на рост базы (53%). Самым неприоритетным показателем для бизнесов из обоих секторов является количество положительных отзывов от базы клиентов (всего 13% и 8% соответственно).

Если рассматривать бизнес не в разрезе секторов, а по масштабу, то для крупного бизнеса в приоритете количество активных покупателей (60%), для среднего — количество покупателей (61%), а для малого — размер базы (57%) .

В крупном и среднем бизнесе на CRM-коммуникации приходится от 6 до 15% оборота. При этом в 7% крупных компаний на CRM приходится 31% оборота, тот же процент у подавляющего количества стартапов. Доля оборота от CRM-коммуникаций, которую обозначили компании разных масштабов.

Большинство респондентов признают 100%-ную окупаемость затрат на CRM-маркетинг, инвестиции возвращаются до 500%, реже эта цифра поднимается до 1000%. В среднем в компаниях, в которых есть отдельное от маркетинга направление CRM, показатель ROI выше.

Понять, сколько денег принесла CRM-стратегия в целом и отдельные кампании в частности, можно и с помощью определения инкрементального эффекта. Для этого нужно сравнить выручку, которую принесли две группы клиентов. С одной из них бренд взаимодействует, другая не получает от него никаких коммуникаций.

Исследование показало, что рынок плохо знаком с такой метрикой: 58% респондентов затруднились с ответом. Но компании, которые считают инкрементальную выручку, отмечают неплохие результаты. Среднему бизнесу направление CRM-маркетинга приносит от 6 до 10% дополнительной выручки, крупный бизнес чаще всего фиксирует результат до 5%.

CRM-маркетинг — это направление маркетинга, которое еще не получило широкого распространения на рынке. Но с активным ростом онлайн-торговли в ближайшие годы имеет все шансы превратиться из конкурентного преимущества отдельных компаний в гигиенический фактор для бизнесов разных масштабов и сфер.

О внедрении CRM-маркетинга в работу в первую очередь должны задуматься крупные b2c-компании. С одной стороны, потому что привлечение новых клиентов — это дороже и сложнее, чем выстраивание отношений со старыми. С другой стороны, грамотное применение инструментов CRM поможет компаниям получать дополнительную выручку.

Исследование Out of Cloud качественно-количественное, поэтому делится на две части.

Качественная часть — глубинное интервью с директорами по маркетингу, Head of CRM, руководителями программ лояльности компаний в разных отраслях бизнеса, в которых CRM успешно выполняет свою функцию. Глубинное интервью мы проводили в формате онлайн- и офлайн-встреч с респондентами, задавали им 15 вопросов об их опыте применения CRM, целях и результатах, которых удается достигать с помощью CRM-инструментов.

Количественная часть — анонимный онлайн-опрос, который прошли более 200 участников, представителей разных компаний (директора по маркетингу, СМО Head of CRM и руководители лояльности). Респонденты ответили на вопросы о методологии измерения CRM-кампаний, каналах коммуникации, выручке с CRM-маркетинга, размере базы.

В исследовании приняли участие более 200 компаний, среди которых Panasonic, JBL, «СберМаркет», «Яндекс.Лавка», «Тануки», «Перекресток Впрок», «Вита», «Росинтер», TUI и другие крупные игроки бизнеса.

Из них 55% — крупные компании, 23% — представители среднего бизнеса, 20% — малого и 7% — это стартапы.

Агентство CRM-маркетинга Out of Cloud представляет собственное исследование. Из него можно получить представление о состоянии рынка CRM-маркетинга в России, узнать, компании из каких сфер уже внедрили инструменты в свою работу, что можно назвать основной функцией CRM и как оценивать результаты.

Исследование в двух форматах: подробный вариант с комментариями экспертов рынка и диаграмма с основными выводами. Читайте большой материал или сохраняйте удобную инфографику в pdf на сайте: