Как клиент решил настроить Я.Директ сам и вернулся с лидами по цене билета в Дубай
Многие уверены, что стоит лишь урезать издержки и маржа вырастет. Но реальность иногда бьёт по бюджету больнее, чем траты на подрядчика. Разбираем ситуацию, когда желание сэкономить стоило слишком дорого.
Меня зовут Макс Старовойтов и я аналитик Hooglink.Agency. Мы продаем товары на миллиарды рублей в год через Яндекс.Директ. В основном это мебель, стройка и DIY.
Мы даже даем гарантию что доля рекламных расходов наших клиентов в этих нишах не превысит 12% от стоимости заказов.
На таких условиях работаем со многими лидерами отрасли. Входим в топ рекламных агентств по рейтингу рунета. Подробнее на
* * * * *
Иногда бизнес теряет больше не потому, что кто-то плохо работает, а потому что в какой-то момент хочется сэкономить. Это история нашего клиента
Всё шло по цифрам, реклама окупалась, юнит-экономика была под контролем.
Но в какой-то момент основатель решил, что справится без агентства. Мы вышли из проекта. Через 2 года он вернулся — цена лида взлетела, а упущенная выручка за это время составила миллионы.
Рассказываем, как это выглядело изнутри.
Как всё работало до ухода
Клиент – локальный бизнес.
На момент, когда проект шел стабильно, ROAS держался на уровне около 50501%. То есть на каждый вложенный рубль клиент получал 505 обратно.
И это был результат первой покупки, без учета LTV. Мы знали, сколько стоит лид, сколько приносит заявка, какая аудитория работает.
Почему мы отключились
Спустя несколько месяцев после запуска система вышла на плато: реклама приносила стабильный поток заказов, юнит-экономика не прыгала.
И в этот момент у клиента возник соблазн: раз всё налажено, может, теперь можно вести рекламный кабинет самостоятельно?
Мотивация была понятная – оптимизировать расходы. Клиент был адекватный, просто решил запустить кампании “сам” – нанять контекстолога в штат.
Но реклама – не автомат. Если отключить управление, она не останется на месте. Она начнет плыть. Именно это и случилось.
Что изменилось?
По сути специалист просто воспроизвел наш рекламный кабинет, запустил объявления заново и начал регулярно пополнять бюджет. Ни переработки стратегии, ни полноценной оптимизации. Почти ничего не менялось.
Минус-слова добавлялись очень редко: несколько раз в год, без системности. Однажды попробовали новую посадочную, но дальше дело не пошло. Всё остальное осталось как было.
Видимо, логика была такая: ничего не трогать чтобы не испортить. А заодно сэкономить на услугах по ведению контекста.
Показатели начали падать, а стоимость лида выросла в 15 раз.
Через пару лет клиент вернулся
Мы снова начали вести кампании, привели всё в порядок. Показатели сразу пришли в чувство.
Лид упал с 28к до 2,6к рублей
Вот что мы сделали.
1. Кампании почистили и дело пошло.
Банальная, но до сих пор жизненно важная штука –минусация. Убрали весь шлак, добавили корректировки ставок по платёжеспособной аудитории это особенно важно для премиального сегмента. В итоге более точное попадание и адекватная цена лида.
2. Перестроили логику группировки кампаний.
Когда кампании передавались от нас другому подрядчику, мы только начинали экспериментировать с автоматическими стратегиями. Тогда мы тестировали объединённые кампании: всё вместе бренд, геозапросы по району.
Позже стало ясно: эта схема не работает. Хотя Яндекс и советует объединять бренд с общими запросами, в нашем случае это давало размытый результат. Сейчас у нас на каждую точку бизнеса две отдельные поисковые кампании.
В одной только брендовые запросы. Она стабильно даёт лиды по низкой цене. Во второй общие геозапросы. Там трафик дороже, зато мы ловим новую аудиторию. В среднем по больнице выходит эффективнее.
Т.е. нельзя слепо следовать шаблонам или методичкам. У каждого бизнеса своя анатомия, и подход должен быть индивидуальный. Когда это понимаешь, цифры начинают работать на тебя.
Самое обидное
Факт: клиент недополучил миллионы рублей потенциальной выручки. Это потерянное время и деньги.
Мы вернулись в проект и восстановили всё. Но с учётом времени на реконструкцию клиент мог бы быть далеко впереди – если бы просто не выключал работающий процесс.
Вывод
Без системного подхода реклама превращается в казино: кажется, что ты контролируешь процесс, но на самом деле нет.
В этом кейсе мы передали клиенту систему. Но если за ней никто не следит, то она развалится.
Если вы решаете оптимизировать бизнес – начните не с тех, кто приносит прибыль. Подрядчик, который стабильно даёт ROMI – не издержка. Это актив. И выкидывать его ради экономии пары десятков тысяч в месяц, всё равно что выключить мотор, потому что бензин стоит денег.
Подписывайся на наш телеграм-канал, там мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса и освещаем все оперативные новости и рыночную ситуацию E-commerce
* * *
Если хотите конкретику по масштабированию и оптимизации своей рекламной кампании, оставляйте заявку на бесплатный аудит.
Детально рассмотрим вашу рк и сайт и дадим рекомендации, которые можно применить СРАЗУ, чтобы увеличить конверсию и снизить стоимость лида.