Новая эра маркетинга и PR: почему экспертность снова в моде, и как не остаться за кадром

автор: Екатерина Юша — юрист, медиа-продюсер, основатель журнала TABURET и подкаста «На своём месте»

Когда мне говорят «пиар больше не работает», я улыбаюсь и думаю — вы просто не видите, КАК он теперь работает. Мы вошли в эпоху, где пресс-релиз не сработает, если в нём нет смысла. Где инфоповод — это не событие, а человек. Где PR перестал быть “про связи” и стал “про позицию”.

Добро пожаловать в новую эру PR — эру голосов, смыслов, клубов и личных медиа.

Западные агентства, такие как Edelman, WGSN, Hubspot и Hootsuite, фиксируют чёткий сдвиг:

PR смещается в owned-медиа. У бренда должен быть свой канал вещания: подкаст, digital-журнал, YouTube, рассылка.
Траст заменяет охват. Люди подписываются не на самых громких, а на самых честных. PR становится глубже — как личная философия.
Экспертность важнее “лидера мнений”. Уходит эра инфлюенсеров «обо всём и ни о чём». Остались те, кто может проводить за собой.
Комьюнити заменяют массовость. В 2025 году лучший пиар — это 500 человек, которые всерьёз тобой увлечены. Не 50 000, которые пролистали.
Востребованность спикеров растёт: форматы конференций, живых подкастов, интервью становятся каналом построения репутации, а не просто выступлениями. Но и критерии отбора становятся жестче.

В России PR по-прежнему ассоциируется с пресс-релизом и публикацией в региональном СМИ, но рынок уже трещит по швам: клиенты стали умнее. Они не «ведутся» на заголовки — они читают, кто автор, о чём он говорил раньше, почему к нему стоит прислушаться.

И вот здесь экспертные медиа становятся новой валютой. Не просто подкаст — а «своя студия». Не просто колонка — а «журнал, в который зовут лучших». Не просто блог — а канал с репутацией. Именно такую стратегию мы выстраиваем вокруг TABURET и в подкасте «На своём месте».

Российские эксперты начинают понимать, что нужно быть в поле, а не около него. У тебя нет выбора — или ты сам транслируешь свои смыслы, или кто-то сделает это за тебя. И не всегда в твою пользу.

Медиа стало гибридным. Публикации, видео, прямые эфиры, подкасты, посты — всё это PR. Только теперь ты и есть редакция.
Клиенты не верят словам. Они верят контексту. Если тебя читают, зовут, цитируют — ты на месте. Если нет — ты вне рынка, даже если ты талант.
Псевдоэксперты сходят со сцены. Мы видим тренд на очищение: рынок устал от инфошума. А значит, выигрывают те, кто строит медленно, глубоко и с репутацией.
Конференции — новый PR-инструмент. Они возвращают офлайн как точку сборки аудитории. Подкаст с живой записью = контент, доверие, нетворк.

Запускай личные форматы: подкаст, рубрику, эфиры. Даже если начнёшь с 10 человек — ты уже в игре.
Будь экспертом, а не говорящей головой. Пусть твой стиль, язык, голос отличают тебя от «масс-маркета».
Встраивайся в сильные медиа: не плати за размещение — создай повод, чтобы тебя позвали.
Собирай микро-комьюнити. Чаты, клубы гостей, закрытые Telegram — это новая форма PR-капитала.
Строй репутацию через действие, а не через хайп. Хайп — мимолётен. Репутация — это актив.

«Люди больше не верят «экспертам обо всём». Они выбирают тех, кто прошёл путь и умеет говорить честно — от себя.»

Летом 2025‑го внимание аудитории — не просто инструмент, а валюта с истекшим сроком годности. Контент больше не продаёт. Продаёт внимание, если ты её заслужил — стратегически, последовательно и глубоко.

Я изучила аналитические отчёты агентств — и вот краткая картина того, что сейчас работает и уже применяется в нашем издании
Тренд 1: PR + маркетинг ≠ влияние. Влияние = PR + маркетинг
Аудитория перестала вестись на охваты, она чувствует клишированные истории. Но если ты рассказываешь с цифрами и собственной точки зрения — ты становишься источником, а не рупором. И не нужно выкладывать миллион рилсов — достаточно одного честного исследования, которое заберет нишевое СМИ.
Тренд 2: ИИ как помощник, не владелец: от ChatGPT до Prowly
По данным HSE и РАСО — 85 % маркетологов уже используют AI в работе: автоматизация постинга, создание пресс-релизов, отчётов, мониторинг .
Тренд 3: Человеческий контакт, гибридные форматы, микроинфлюенсеры
Аутентичность больше привлекает, чем глянцевый образ.
По данным Purpose-PR, тренд 2025 года — humanized brand interactions и hybrid formats: офлайн-встречи + онлайн-трансляции. Это ивенты, сторителлинг и живые выступления
Nano- и micro-инфлюенсеры уже не «дешёвые копии» звезд — они идейно точны и вовлечены. Их используют для запуска книг, SaaS, подкастов, B2B — при том, что уровень вовлечённости у них выше, чем у крупных блогеров.

Тренд 4: SEO + PR = синергия поисковой политики и экспертности
PR‑кампании теперь не просто дают упоминания. Половина команд и TABURET в том числе уже работает вместе с SEO и контент-отделами, чтобы кампании имели накопительный эффект дальше, чем одна публикация .

Контент-архитектура — это схема из поста, интервью, видео, подкаста, статьи в СМИ — всё работает как одна экосистема влияния.
Что вы уже применяете у себя?

Список изученной аналитики:
Sprinklr: «7 PR-трендов 2025»
SurveyMonkey: «28 AI Marketing Statistics 2025»
BuzzStream: «Digital PR Stats & Trends 2025»
Brandwatch / Cision: «Digital Marketing Trends & PR 2025»
Deloitte Insights: «Digital Media Trends 2025»
Adobe: «AI and Digital Trends 2025»
PRLab: «PR Trends 2025»
Bol tPR: «PR & Marketing Trends 2025»
Agility PR Solutions: «Evolution of Digital PR 2025»
IAB: «Digital Video Ad Spend & Strategy 2025»

Новая эра маркетинга и PR: почему экспертность снова в моде, и как не остаться за кадром

📌 Что происходит в мире?

Что с этим в России?

Почему сейчас важно говорить от себя?

Что делать?

Новые медиа, PR и маркетинг: что сейчас работает лучше всего