Модный «пионовый» показ в саду «Эрмитаж» от Flowwow и БВШД

Дата: 25 мая 2025 года.

Цель: подсветить важный для нас флайт «Пиономания» (сезон цветения пионов) в необычном формате, получить большие UGC-охваты, укрепить лояльность журналистов и инфлюенсеров.

Охват: 12,2 млн.

Результаты: 38 публикаций в СМИ и new media, 84 единицы UGC-контента в социальных сетях.

Бюджет: 2,7 млн рублей.

Ежегодно в мае Flowwow запускает флайт «Пиономания», приуроченный к началу сезона цветения пионов. В рамках кампании команды PR и маркетинга подсвечивают пионы в разных каналах, уделяя много внимания брендовым и имиджевым активациям. Как за два месяца мы организовали модный показ, чем гордимся, а где провели работу над ошибками — рассказываем в кейсе.

Идея с модным показом пришла к нам зимой, а подготовку к проекту мы начали в марте с прицелом проведения ивента во второй половине мая. В основе концепции было желание организовать fashion-мероприятие с акцентом на эксклюзивность и эпатажность. Мы хотели в необычном формате привлечь внимание к важному для нас флайту и по совместительству любимому сезону.

Конечно, нашей экспертизы в мире моды было недостаточно для запуска такого проекта, поэтому в первую очередь мы занялись поиском fashion-партнера. Нашу идею с радостью поддержала Британская высшая школа дизайна. В итоге была создана целая «пионовая» коллекция из 15 образов, вдохновленная разными сортами пионов. У нас получилось 8 ярких эпатажных нарядов и 7 более повседневных. Все образы были стилизованы живыми и искусственными пионами.

Мы запланировали мероприятие на конец мая, в самый разгар сезона цветения пионов, и рассчитывали на хорошую погоду. Именно поэтому показ было решено провести на открытом воздухе. Изучив несколько локаций, мы остановились на саде «Эрмитаж».

Парк подошел нам по всем параметрам: удобное расположение в центре, оборудованные зоны со сценой и гримеркой. Здесь часто проводятся различные культурные и музыкальные события, что стало дополнительным плюсом при выборе. К тому же «Эрмитаж» — одно из самых уютных мест Москвы. Сюда приходят отдохнуть, погулять или встретиться с друзьями.

Как только мы определились с площадкой, к работе приступили дизайнеры. Атмосфера сада уже сама по себе идеально подходила к «пионовой» концепции: много зелени, цветущие клумбы, архитектурные детали. Поэтому нашей основной задачей было продумать оформление так, чтобы оно органично вписалось в окружающий ландшафт.

Центральной площадкой стал стеклянный подиум, отражающий небо и зелень сада. В декоре каждой зоны мы использовали живые пионы, чтобы подчеркнуть сезонность события. Дополнили оформление зеркальными шарами разного диаметра — они красиво рассеивали солнечный свет и напоминали капли росы. А воздушные ткани в палитре нежных оттенков, от сливочно-розового до кораллового, создавали атмосферу легкости и подчеркивали цветочную эстетику.

Для нас было важно выстроить как можно больше точек взаимодействия с брендом. Мы продумали все детали до мелочей, чтобы погрузить гостей в атмосферу мероприятия не только во время него, но и задолго до.

Вместе с букетом цветов и открыткой мы отправили гостям необычный аксессуар — браслет-игольницу ручной работы в виде пиона. Похожим атрибутом пользуются настоящие кутюрье. В тексте приглашения мы попросили взять браслет с собой и предупредили, что он пригодится на мероприятии. Идея сработала — многие пришли с игольницей на запястье или стилизовали ее как аксессуар на сумку. Также мы получили большое количество фотографий приглашений в социальных сетях.

В качестве фотозоны мы установили брендированное зеркало, украшенное пионами. Для нас было важно создать место притяжения, чтобы вдохновить гостей на UGC-контент. Ведь пройти мимо красивого зеркала, в котором можно сделать стильное фото, просто невозможно!

Чтобы гости могли расслабиться и пообщаться друг с другом перед основной частью программы, мы организовали зону с DJ и фуршетом. Угощали гостей сладостями от селлеров Flowwow — клубникой в шоколаде, натуральными макаронс и зефиром в форме пионов.

Нам было важно, чтобы все детали концепции сочетались друг с другом и с идеей модного показа, поэтому в качестве развлечения мы предложили гостям кастомизировать пиджак для ведущего с помощью браслета-игольницы (вот и пригодилось приглашение). Для этого мы подготовили булавки, искусственные пионы, баллончики с краской и специальные маркеры для росписи одежды. А рядом установили доску воспоминаний, на которой гости могли оставить свои пожелания, мысли или фотографии с ивента.

Кульминацией мероприятия для гостей стала возможность приобрести понравившийся образ с показа за пожертвование в один из трех фондов-партнеров из благотворительной программы Flowwow. Некоторые делали пожертвования просто так, вне аукциона. Такие жесты были для нас особенно ценными и трогательными.

За три недели до мероприятия команда разослала более 80 приглашений и получила рекордное количество положительных ответов. Впервые нам писали менеджеры блогеров со входящими запросами, а еще мы получали сообщения с просьбой на аккредитацию от журналистов.

Мероприятие посетили 57 гостей, а по итогам рассылки поста-анонса вышло 38 публикаций в СМИ и new media. Также мы получили 84 единицы UGC-контента в социальных сетях от инфлюенсеров и журналистов, включая фото приглашений до показа. Проект стал одним из наших самых успешных: вышло в три раза больше упоминаний, чем планировали. Большую часть приглашенных гостей составили блогеры, в том числе с аудиторией свыше 500 000 человек. Особенно приятно, что после мероприятия нам удалось наладить более теплый и доверительный контакт с рядом крупных инфлюенсеров, с которыми мы не сотрудничали до этого. О нашем показе рассказали даже те, кто не смог в этот день на него попасть, а суммарный охват составил 12,2 млн!

По итогам благотворительного аукциона было продано два образа и пожертвовано более 25 000 рублей. Оставшиеся луки мы разыграли в нашем Telegram-канале. А одна из гостий после показа даже открыла свой цветочный магазин на Flowwow.

Мероприятие начиналось в 15:00, тем временем мы были на площадке с 8:00, чтобы смонтировать декор. Однако команда подрядчиков задержалась почти на два часа. В результате нам пришлось оперативно перераспределить задачи и расставить приоритеты: мы быстро собрали ключевые зоны, но от некоторых элементов пришлось отказаться.

В процессе подписания договора с площадкой мы постоянно сталкивались с новыми условиями. Оказалось, что по правилам нам нужно было самостоятельно пригласить охрану на территорию, получить разрешение у МЧС и МВД и привезти огнетушители. Все эти важные моменты нам пришлось решать за неделю до ивента.

Мы получили важный инсайт: даже в случае небольшого закрытого мероприятия стоит уделять больше внимания логистике и навигации. Мы заранее оформили пропуски на все машины наших подрядчиков, но не собрали информацию в едином документе, из-за чего в день показа часть времени ушла на координацию и помощь при заезде. Кроме того, в следующий раз мы точно предусмотрим бейджи для команды и подробную навигацию, чтобы ускорить процесс сопровождения гостей.

В остальном показ возглавил копилку мероприятий, которыми мы гордимся. В этот день была отличная погода, а концепция получилась максимально детальной и продуманной. Мы получили теплую обратную связь от гостей как о приглашении, так и о самом событии и атмосфере.