[Кейс] Сезон, креатив и цифры, которых не ждали: как разогнать ROAS до 700%

Сложный сезон, нестабильный трафик и перегретый аукцион – идеальные условия для провала. Но именно в них команда агентства «Зорка» вместе с одним из крупнейших бьюти-ритейлеров страны запустила кампанию, которая принесла ROAS x7 от стартовых показателей. Всё благодаря точной стратегии, гибкости и креативам.

Клиент – сеть косметики и парфюмерии с 1000+ магазинов по всей стране и сильным мобильным приложением. Входит в топ-5 крупнейших ритейлеров своего сегмента. Цель: масштабировать количество пользователей мобильного приложения за счёт закупки качественного трафика и контроля ключевых метрик.

Что было важно:

В ключевом канале закупки – площадках DSP – результаты шли неровно. Всему виной внешние факторы. Подключение аффилиатных сетей приводило к кликспаммингу (массовая генерация нецелевых кликов, фрод) и «перебиванию» трафика с других площадок. Это быстро вывело CPI и CPO из-под контроля. Конверсия в покупку оставалась на прежнем уровне, но закупка дорожала.

Дополнительные вызовы:

Добавьте сюда аукцион первой цены на DSP Persona.ly, и любая «плохая» конверсия мгновенно поднимала цену закупки.

1. Выбрали DSP Persona.ly как основной канал — за счёт доступа к крупному инвентарю и алгоритмам оптимизации.

2. Запустили сразу два сценария:

3. Креативы:

Кампания запустилась в октябре, в середине месяца, поэтому на высокий ROAS сразу не рассчитывали. Алгоритмы DSP Persona.ly обычно «раскачиваются» две недели, так что это было ожидаемо.

А вот в ноябре всё пошло быстрее, чем обычно: алгоритмы обучились, и мы ушли в масштаб. В декабре это дало заметный рост – вместе с которым подтянулась и цена закупки. Источник активно искал новые площадки, плюс сыграл сезон: рекламные аукционы перегрелись, ставки выросли.

Тем не менее, даже в таких условиях мы удержали ROAS выше среднего по рынку. И это при том, что шли в высококонкурентный сезон и масштабировались быстро.

В январе решили не разгоняться – бюджет оставили на уровне декабря, но сезон просел, и вместе с ним просела эффективность. Это было ожидаемо, поэтому временно откатились к объёмам октября, чтобы пройти спад без лишних потерь.

К февралю всё выровнялось: кампания стабилизировалась, unit-экономика вернулась в план, и стало понятно, как строить закупку дальше.

Если не ограничиваться месячными цифрами и заглянуть глубже – в поведение пользователей, – становится видно: кампания сработала на перспективу. Совокупный ROAS по первым покупкам достиг 525%. Пользователи показывали высокий средний чек и спокойно доходили до заказа, даже если прошло время с момента установки.

Оптимизация под ROAS и покупки сработала: в приложение приходили не случайные пользователи, а те, кто действительно интересовался брендом. Кто-то оформлял заказ сразу, кто-то – спустя время, но почти всегда осознанно.

Канал показал, что может не только привлекать пользователей сейчас, но и работать на перспективу. Он отлично подходит для закупки с фокусом на LTV и постепенное раскрытие ценности бренда.

Мы и клиент были очень довольны результатами ноября и декабря – показатели вышли далеко за план, и это при том, что запуск пришёлся на один из самых высококонкурентных сезонов. Конечно, часть заслуги — за нашей экспертизой и правильно выбранным источником, но после глубокого разбора стало понятно: успех сложился из нескольких факторов.

Этот кейс показал главное: выполнить KPI – это базовый уровень, превзойти их – вопрос стратегии и взаимодействия.

Успешный перформанс невозможен без участия продукта и командной синхронизации. Но, к сожалению, многие компании по-прежнему строят стратегию вокруг медийки, оставляя перформанс в стороне – как инструмент «на подхвате».

Зорка придерживается другого подхода: перформанс – это не остаточный канал, а полноценный драйвер роста.