Как «wrong-termism» убивает рост: Почему маркетологи стали просто операторами инструментов (и как это исправить)
Представьте, что большинство B2B-маркетологов в технологиях — вовсе не маркетологи. Они лишь «операторы инструментов», потерявшие суть профессии. Так считает Лиам Морни (Liam Moroney), основатель Storybook Marketing, чей «кризис доверия» к performance-подходу перевернул индустрию. В основе его мысли — опасность «wrong-termism» — ложного выбора между краткосрочными и долгосрочными целями. Разбираем, почему это вредит бизнесу и как выйти из тупика.
Кризис performance-культуры
Морни, бывший адепт demand gen, столкнулся с парадоксом: чем больше компания инвестировала в «быстрые» каналы (контекст, лидогенерацию), тем хуже росла в долгосрочной перспективе. Причина — в фундаментальных ошибках:
- Маркетинг свели к операциям с инструментами (Яндекс.Директ, CRM, автоматизация). Сотрудники стали «нажимателями кнопок», а не стратегами.
- Слово «бренд» стало табу в отчетах перед CEO и инвесторами. Его заменили на «создание спроса» (demand creation), что исказило суть маркетинга.
- Привычка измерять всё через немедленный ROI (клики, заявки) игнорирует вклад бренда в рост. Как заметил Морни: «Требовать доказательств работы бренда после одной кампании — как взвешиваться после первого дня диеты».
Значительная часть людей в маркетинге не обучены быть маркетологами. Они лишь операторы инструментов
Миф о «бинарном выборе»: Бренд vs. Performance
Концепция «wrong-termism», описанная Томом Роучем (Tom Roach), раскрывает корень проблемы: компании разрываются между:
- Кратковременными действиями (погоня за лидами, скидки, гипертаргетинг).
- Долгосрочными инициативами («магическое мышление»: запустили креативную кампанию — ждем роста «когда-нибудь»).
Почему это тупик?
- Performance-маркетинг без бренда работает как допинг: дает всплеск, но не создает устойчивого спроса.
- Бренд-маркетинг без операционных метрик превращается в «веру» без доказательств.
Решение: Отказаться от «или/или». Настоящий рост, по Роучу, рождается на стыке тактик, работающих «здесь и сейчас» и создающих капитал бренда.
Как измерить «нематериальный» бренд: 3 практических шага
Морни предлагает B2B-компаниям подход, который убедит даже скептиков:
- Доля поиска (Share of Search). Что это: % запросов вашего бренда vs. конкурентов в категории (например, «CRM для стартапов»). Почему работает: Коррелирует с долей рынка (подтверждено Les Binet, Peter Field). Пример: если после рекламной кампании доля поиска выросла на 15% — это сигнал усиления узнаваемости.Как внедрить: Сервисы вроде MistTelescope (от $20/мес) или Google Trends.
- Операционные метрики вместо «магии». Отслеживайте не только «лиды», но и:Рост прямого трафика на сайт. Упоминания в СМИ/соцсетях без уплаты.Узнаваемость в нишевых исследованиях. Пример: Tech-стартап Trolley после запуска бренд-кампании зафиксировал рост прямых посещений сайта на 30% за квартал — хотя не запускал performance-рекламу.
- Интеграция данных в единую «доску»Совмещайте данные из CRM, аналитики и соцсетей. Важно: Показывайте не абсолютные цифры, а динамику и контекст («Наш рост +10% на фоне спада рынка на 5%»).
Кейсы: Кто ломает систему
- Salesforce: Вопреки советам, внедрили маскотов (персонажи-талисманы) — и усилили дифференциацию в «море» синих B2B-логотипов.
- SentinelOne: Делают ставку на OOH-рекламу и ТВ, хотя их аудитория — корпоративные клиенты. Результат: рост запросов на 40% в сегменте кибербезопасности.
- Ритейл SaaS-решений: Используют LinkedIn CTV (реклама в Connected TV), чтобы охватить C-level, избегая «токсичного» гипертаргетинга.
- Откажитесь от «demand gen» как концепции. Спрос нельзя «создать» — можно лишь улавливать и усиливать его.
- Измеряйте бренд через операционные KPI. Share of Search — отправная точка.
- Ищите баланс. ТВ, OOH, контент — не враги performance, а его основа.
Wrong-termism — это не выбор между долгим и коротким путем. Это путь в никуда. Настоящий рост начинается там, где метрики performance встречаются с силой бренда
Статья основана на подкасте Marketing Architects of Research First.