Блогеры вне закона: что ждет бизнес после запрета рекламы в Instagram* (разобрали с юристом)

С 1 сентября 2025 года реклама в Instagram* и Facebook* станет для бизнеса опасной зоной. Упоминание бренда в посте блогера может обернуться штрафом до полумиллиона рублей. Это не абстрактная угроза – многие строили свои маркетинговые стратегии вокруг коллабораций с инфлюенсерами. Теперь эти инструменты придется кардинально пересмотреть, выбирая для продвижения товаров и услуг другие каналы.

Вместе с юристом сервиса по продвижению локального бизнеса «Revvy» Ксенией Казановой разбираемся, как бизнесу защититься от рисков и куда переводить рекламные бюджеты уже сейчас.

История знает немало примеров, когда государства вводили жесткие ограничения на использование социальных сетей – от полных запретов до точечных санкций.

Самый известных жесткий сценарий действует в Китае, где с 2003 года есть «Великий файрвол» или «Золотой щит» – фильтрация содержимого интернета с использованием собственных платформ (WeChat, Weibo) вместо заблокированных западных аналогов. В Иране Facebook и Twitter формально запрещены, однако около 40% населения заходят в них с помощью VPN. А вот в Северной Корее и Туркменистане запрещен доступ ко всем социальным сетям.

Точечных ограничений в мире намного больше. Так, в 2024 году в Австралии запретили пользоваться социальными сетями подросткам в возрасте до 16 лет. Норвегия временно заблокировала возможности запуска таргетированной рекламы на платформах Meta из-за нарушений правил конфиденциальности в 2023 году. Таким образом, российский сценарий пока выглядит мягче китайского, но жёстче европейского.

Важно понимать, что обходить потенциальные запреты – опасная история, которая может привести гигантским штрафам. Несмотря на очевидные риски, многие компании за рубежом пытаются прорваться сквозь «государственный щит».

К примеру, в Турции запрещена не только реклама азартных игр, но и гемблинг в целом. Однако бизнес активно использует серые партнерские программы и продолжает работать через «зеркала», а пользователи подключают VPN и прокси для обхода блокировок.

Еще один яркий пример – Великобритания, где реклама алкоголя и азартных игр разрешена, а вот продвигать табак нельзя. Табачные компании как никто другой знают, как обходить ограничения – в британских фильмах и сериалах увидеть сигареты можно в самых разных вариациях, нативно, но эффективно.

1 сентября 2025 года в статью 5 закона «О рекламе» добавят новую часть 10.7, которая запретит распространение рекламы на нежелательных ресурсах. К ним относятся не только запрещенные социальные сети Facebook* и Instagram*, но и другие платформы, подпадающие под следующие категории:

А статью 12 закона «О противодействии экстремистской деятельности» дополнит часть 3, которой вводится запрет на размещение рекламы на ресурсах компаний, заблокированных в России. Это касается абсолютно всех рекламных форматов – таргетинга, коллабораций с инфлюенсерами, нативных интеграций, рилсов, сторис, постов, распаковок.

Под ударом окажутся не только платные публикации, но и нативная реклама, например, «независимый» обзор, снятый с подачи бренда.

Согласно российскому законодательству, рекламой признается любая информация, направленная на неопределенный круг лиц и нацеленная на формирование или поддержание интереса к товару, услуге или бренду. Поэтому, что именно будет считаться запрещенной рекламой (текст, видео, фото, QR-код, отметка аккаунта или что-то еще), будет решать ФАС.

Есть мнение, что рекламой не будут считаться новости из жизни компании, аналитические материалы, пользовательские отзывы. Но это не точно и как будет на практике мы сможем увидеть только осенью, когда закон вступит в силу и появятся первые преценденты.

Штрафы будут назначаться по каждому формату отдельно – каждый пост, сторис или рилс считаются отдельным нарушением. Штрафы зависят от того, кто разместил рекламу:

«Пирамида» штрафов

Допустим, бизнес опубликовал рекламный пост в аккаунте блогера в Instagram* – это штраф 500 000 рублей. При публикации не добавили маркировку – еще 500 000 рублей. И, конечно, не внесли информацию в ЕРИР – новые 500 000 рублей сверху. Итого – букет штрафов на 1,5 миллиона рублей за одну рекламную публикацию в запрещенной социальной сети собрать довольно легко.

Основаниями для назначения взыскания может стать сама публикация у блогера с упоминанием бренда, договор с инфлюенсером, нативная реклама в стиле: «Обожаю этот крем для рук, покупаю оригинальный только здесь». При этом наказать могут всех участников процесса – и рекламодателя, и блогера.

В теории да, можно. Но только если это официальная страница, а компания не привлекает блогеров, не размещает в шапке профиля, закрепленных постах и хайлайтах продающую информацию (например, сервис для онлайн-записи или инструкцию, как оформить заказ). Ограничений и подводных камней так много, что никто не может гарантировать бизнесу безопасность в этих вопросах.

Альтернатива – ВКонтакте, Telegram, Дзен, WhatsApp, новый мессенджер MAX. А еще не забывайте, что есть геосервисы (Яндекс Карты и 2ГИС), на которых появляется всё больше классной функциональности, аналогичной социальным сетям. Например, сторис, новости, отзывы, видео и многое другое.

1 сентября 2025 года – не просто дата в календаре, а день, когда привычные схемы продвижения перестанут работать. Чтобы всё прошло без лишних проблем и рисков, важно перестроить «рекламную машину» заранее.

Например, на развитие аккаунтов во ВКонтакте, создание контента для Дзена или видео-роликов на RuTube. Возможно для вашего бизнеса будет целесообразно протестировать рекламу на Яндекс Картах или усилить контент-маркетинг email-рассылками – вариантов всё еще много.

Отвечать на сообщения в Директе можно, а вот отправлять клиентам ссылки на товары или делать массовые рассылки о новых услугах – уже запрещено. Поэтому лучше заняться переводом подписчиков на другие платформы уже сегодня, чтобы не потерять связь с лояльной аудиторией.

Обязательно внесите в договоры с блогерами пункт: «Запрещено использование платформ Meta для упоминаний бренда», а для всех текущих интеграций подготовьте шаблон уведомления о переносе в разрешённые социальные сети.

Любые попытки обойти закон – это игра с огнём. Эксперты настоятельно рекомендуют бизнесу и инфлюенсерам осваивать новые площадки, однако многие не хотят терять аккаунты, в развитие которых были вложены годы. Как они планируют использовать запрещенные соцсети?

Первое и самое очевидное – маскировка рекламы под обычный контент. К примеру, пользователь подписан на лайфстайл-блогера в Instagram* и тот выкладывает снимки с модной съемки. Стильные брюки, знакомый фасад популярной кофейни за спиной, а в руках яркая сумка, которая выделяется на контрасте – найти товары и локации, общаясь в комментариях, будет не сложно.

Второй вариант – создание контента, который не продает. Никаких призывов купить, перейти или зарегистрироваться. Просто моменты из жизни автора, трансляция его ценностей, кейсы из опыта и так далее.

Третий формат – многоканальная воронка. Например, в блоге всё ещё можно показывать процесс создания вещей, публиковать образовательные материалы, выстраивать личный контакт с аудиторией и развивать личный бренд. Затем «теплая» аудитория органически «перетекает» в другие соцсети инфлюенсера, а там всё по золотому стандарту – прогрев, акция, продажа.

Помните, что запрет рекламы в Instagram* и Facebook* – это еще не финал, а точка роста. Вместо паники лучше пересмотрите стратегию, сократите зависимость от зарубежных социальных сетей и сделайте ставку на прямую коммуникацию с клиентами. Персонализированные рассылки, работа с отзывами, локальное продвижение – всё это не просто замена, а инструменты с доказанной эффективностью, и в этом команда Revvy готова помочь вам уже сейчас.

Главное – не ждать сентября. Первые шаги можно сделать уже сегодня: перенести часть бюджета в новые каналы, протестировать альтернативы и выстроить диалог с аудиторией там, где её внимание ничем не ограничено. Будущее маркетинга – не в платформах, а в качестве взаимодействия. И те, кто поймет это раньше, окажутся в выигрыше.

*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.