Что я понял, ведя Директ для 150+ бизнесов: почему одни взлетали, другие вымирали
В какой-то момент я поймал себя на мысли, что стал невольным свидетелем множества историй успеха и провала. Не потому что я аналитик или гуру. Просто я по большей части директолог, а директолог — это как врач скорой помощи: первым видит, в каком состоянии бизнес на самом деле.
Как вы помните, зовут меня Олег Чижов. За пять с лишним лет я запускал и вёл рекламу для более чем 150 бизнесов. Кто-то получал результат в первый месяц и масштабировался. Кто-то сливал бюджет, обвинял всех подряд, откатывался назад и вешал замок на дверь. Казалось бы, один и тот же инструмент — Яндекс.Директ, одинаковая платформа, похожие условия. Почему все так по-разному?
Почему у одних ничего не выходит, даже если лидов навалило?
1. Бизнес не готов к рекламе. Это кажется очевидным, но встречается в 8 случаях из 10. Сайт от бюджетных фрилансеров из 2007, УТП отсутствует, продукт — очередной “инндивидуальный подход”, а менеджер на звонок отвечает как будто вы ему должны. Люди доходят до заявки, а потом разворачиваются или "думают". Потому что внутри — полный бардак. Никакая реклама это не компенсирует.
2. Рекламу используют как спасательный круг. Часто Директ запускают в момент, когда уже «всё плохо» и на последние запасы бизнеса. Продаж нет, паника растёт, нужен быстрый результат. Но реклама — это не реанимация. Она усиливает то, что уже есть. Если воронка дырявая, клиентский сервис никакой, времени на раскачку уже нет, кругом паника и суета, а бизнес держится на одном человеке — реклама просто быстрее доведёт всё финала. И чаще всего - не всегда счастливого...
3. Внутри процессы — как попало. Регламентов нет, никто не знает четко, что входит в его обязанности (из серии "О, а это не ко мне, за это Сергей отвечает"), про CRM вообще молчу, либо никто ей не пользуется толком. Заявки теряются, перезвоны забываются, скрипты не прописаны, продавцы действуют по интуиции. А потом владельцы спрашивают: «А почему у нас нет продаж, если мы платим за рекламу?». Угадайте, кто виноват?)
Почему у других всё работает и даже приносит прибыль?
1. У них есть система. Они понимают, что реклама — это только один из инструментов. Сайт у них продуманный, не за 15к не пойми от кого, CRM — подключена и автоматизирована, менеджеры — обучены, офферы — четкие и понятные. Им не нужно угадывать, что сработает. Они тестируют, фиксируют результат и делают выводы, без спешки и лишней паники. (Вообще спешка часто один из основных способов, как загубить рекламу)
2. Они работают с данными, а не с чьим-то мнением. Они не говорят “мне кажется, реклама не работает”. Они смотрят в аналитику. Если что-то идёт не так, они уточняют: где теряются заявки? Почему не доходим до сделки? Какой шаг самый слабый? Вместо “опять не повезло с подрядчиками” — “что конкретно у нас не так и как это улучшить”.
3. Они мыслят на дистанцию. Их цель — не просто “сделать 100 заявок”. Им важно, чтобы из этих 100 заявок вышел определенный процент клиентов, чтобы снизить стоимость продажи, чтобы выстроить воронку, чтоб улучшить определенный этап, где идет просадка. Они строят маркетинг как процесс, а не как ставку на спорт.
Что реально влияет на результат и что почти все игнорируют
- Скорость обработки заявки. Перезвон через 2-3 минуты — это ок. Через 3 часа — уже поздно.
- Качество общения. Люди интуитивно считывают отношение, и плохой тон обнуляет даже самый жирный рекламный бюджет.
- Сайт. Простой, понятный, вызывающий доверие. Не нужно “вау-дизайна”, нужно, чтобы было ясно: кто вы, чем полезны, почему вам можно доверять и легкие способы связаться.
- Первые 10 секунд общения. Как вы беретесь за клиента на старте — так он и решает, покупать или нет.
- И самое главное — насколько вы вообще готовы к росту. Бывают ситуации, когда заявки идут, а бизнес просто не в состоянии их переварить. И вообще, ответьте на вопрос, для чего вам реклама, какова цель продвижения?
Мои выводы
Если реклама работает плохо, виноват не всегда подрядчик. А если их уже сменилось штук 5 - то 99% дело в вас! Очень часто это звоночек, что внутри нужно навести порядок. Реклама это всего лишь инструмент, перспективный источник ваших продаж, верхушка воронки, но всегда нужно понимать - каких целей вы хотите ей достичь? И от этого уже выстраивать стратегию и готовиться к старту.
Те, кто это понимают — растут, остальные всегда будут искать виноватых)