Что такое хороший сайт и хороший дизайн? Подробный разбор с примером.

Мне часто присылают на оценку макеты с вопросом:«Как тебе дизайн?» И каждый раз мой первый вопрос: а какую идею этот макет должен доносить? Потому что если мне показывают просто картинки без ТЗ, без описания, какую идею нужно донести и кому, я искренне не понимаю, зачем мне это присылают и как я могу это оценить.

Хороший дизайн с точки зрения маркетинга — это не «красивость», а донесение идеи.

Моя знакомая Варвара — коуч и бизнес-консультант — недавно прислала макет своего будущего лендинга, сделанный в духе супрематизма. И спросила: «Как тебе?»

Я сразу задала ей встречный вопрос:«А что этот дизайн должен доносить?»

Агентство предложило ей в качестве основы стиля супрематизм, потому что у нее нестандартный подход к коучингу. И специалистам хотелось подчеркнуть революционность.

Но лично у меня это вызвало сомнения:

• Во-первых, тренд на супрематизм прошел лет 13 назад. У тех, кто его знает, это может вызвать ощущение устаревшего визуала.

• Во-вторых, у тех, кто его не знает, он вообще ничего не вызовет. • В-третьих, делать лендинг в стиле «я — революционер» — слишком общее место, потому что почти каждый бизнес в какой-то степени говорит, что он революционный. Это может быть одной из ценностей, но не единственной.

Я начала раскладывать Варварину задачу на составные части и слои. Для меня дизайн — это не просто плоская картинка.

В визуале человек считывает как минимум три уровня:

→ идею,

→ стиль,

→ формы, цвета и картинки.

Соответственно, разные ценности могут быть переданы через один из этих слоев и при этом не противоречить друг другу.

Мы разбирали этот кейс с GPT, и сначала он крутился вокруг generative art, брутализма и других визуальных стилей, но я быстро вернула его к тому, что это лишь инструменты, а не сама идея. Идея передается через сильную метафору. так что, даже ИИ иногда путает «сладкое» с «желтым». Стиль — это еще не смысл.

Представьте сайт, у которого главным фоном стоит черно-белая фотография северного дикого пляжа, дюн и летящих бакланов.

Теперь та же черно-белая картинка северного пляжа, но нарисованная ИИ.

А теперь тот же пляж, но на нем стоит розовый арт-объект.

Это три разных слоя, затрагивающих разные ценности, которые вы хотите передать через сайт.

И можно догадаться, что за этими тремя картинками будут стоять три совершенно разных бренда, работающих в разных сферах.

Я очень люблю контрасты. Например, недавно думала, как пересобрать сайт «Тропы». Начала погружаться в размышления, про что все это. Понятно, что «Тропа» — это про созерцание, про рефлексию, про перезагрузку через село, прогулки и все прочее.

И в какой-то момент стало предельно ясно, что нам совершенно не подходит макет сайта отеля, продающего просто номера. Гораздо ближе был бы макет сайта, который себе делают для личной рефлексии всякие арт-деятели. Я нашла такой макет и теперь пытаюсь объяснить дизайнеру, что я от него хочу.

В случае с Варварой я начала думать: о чем на самом деле Варвара?

Она говорит, что рынок коучей делится на две крайности:

• либо жесткий консалтинг (харды),

• либо мягкое психологическое «а ты как чувствуешь?» (софты).

А она нашла золотую середину, у нее нестандартный подход, который соединяет эти два полюса. Более того, я работала с Варварой, и знаю, что ее действительно отличает от других коучей: она погружается в процессы клиента и помогает ему с операционкой, где необходимо, а не только консультирует.

Где я искала аналогии?

Я начала перебирать сферы, где найден новый смысл на стыке противоположностей, искать референсы:

• В психотерапии → Диалектическая поведенческая терапия (DBT), которая родилась на стыке жестких методов и мягкой поддержки,

• В генетике → CRISPR, который соединяет точность (хард) и гибкость (софт),

• В музыке → фьюжн, который соединяет несовместимые стили,

• В гастрономии → умами, новый вкус между четырьмя классическими. Я перебрала много кейсов, когда инноватор нашел баланс между хардом и софтом — от DBT до Захи Хадид. Я искала узнаваемые образы, которые помогут сразу почувствовать правильный смысл.

И в итоге поняла, что… архитектура — это идеальная метафора, потому что:

• архитектор проектирует общее видение,

• инженер знает, как это построить,

• а вместе они создают красоту и прочность.

Варвара — не просто архитектор идей, она инженер, который проверяет, выдержит ли эта конструкция реальную жизнь бизнеса.

И вот здесь родилась идея: давай сделаем лендинг, который выглядит как сайт архитектурно-инженерного бюро.

Почему именно архитектурное бюро? Чтобы человек зашёл на сайт и подумал:« Я что, на сайте архитектурного бюро?»

А потом увидела, что:

• вместо домов кейсы спроектированных бизнесов,

• вместо чертежей зданий схемы бизнес-процессов, скетчи, воркшопы.

Это ломает шаблон и в то же время сразу дает понять, что человек перед тобой — не просто визионер-архитектор, а инженер, который умеет строить реальные конструкции.

а) Революционность

Использование макета из другой ниши и адаптация его под коучинг говорит о панорамном мышлении и умении соединять несоединимое.

Можно вынести это в слоган, например:

«Мы взяли принципы архитектурного проектирования и применили их к бизнесу — потому что бизнес тоже строится по чертежам, только это чертежи решений.»

б) Варя — человек дела

Эта мысль подчеркивается противопоставлением «архитектор» vs «инженер-архитектор». Кажется, этот образ считывается лучше, чем супремы.

Это можно выразить короткими фразами: «Я не архитектор, я инженер бизнес-решений.»

Визуально это можно дополнить деталями:

• смешение шрифтов — диджитальных и печатных «с плакатов», если это визуально не создает бардака (это уже дизайнер должен смотреть),

• чертежи, визуально похожие на архитектурные планы, но про бизнес,

• реальные фото работы Варвары не 1:1 с клиентом, а «в полях», в его операционке,

• множество маленьких визуальных деталей.

в) Собственный метод, соединяющий харды и софты

Этот посыл можно усилить сочетанием:

• строгих линий и мягких цветов,

• рукописных пометок или скетчей,

• элементов brutal minimalism.

Теоретически тут возможна аккуратная визуальная отсылка к Захе Хадид (хотя это тоже немного избито). Или, например, можно на фото сидеть на стуле, транслирующем ту же идею. Такие детали считываются только теми, кто в теме, но говорят о многом. Очень люблю такие триггерные мелочи.

Стулья как метафора баланса хард/софт:

• Panton Chair — Вернер Пантон,

• Louis Ghost — Филипп Старк,

• Wiggle Chair — Фрэнк Гери.

Все три — про баланс жесткого и мягкого, про инженерность и человечность, это сильно резонирует с концепцией Варвары.

Неожиданные приемы, которые усиливают концепцию:

• Добавить один яркий цвет — это необычно для сайтов в духе архитектурных студий.

• Использовать портрет в необычном стиле. На сайтах архитектурных бюро редко встречаются портреты. И если снять его со смыслом, это уже высказывание.

• Настраивать интенсивностью визуала: от 20% (ближе к классическому сайту в нише) до 80% (смелая архитектурная эстетика).

Варвара — инженер бизнес-решений. Она проектирует конструкции, которые выдержат реальность. И именно в этом для меня заключается суть хорошего дизайна, построенного на донесении ценностей и философии бизнеса.

Подытожу: может показаться, что с этим итак справится дизайнер, мол зачем забивать свою светлую голову, но в реальности, я за всю свою жизнь встречала единицы дизайнов, передающих идею бизнеса.

И тут заказчик должен контролировать работу, и уметь понимать, что не так.

В ТГ-канале еще больше о моем подходе к бизнесу.