1000 покупателей — 1000 офферов — 1000 посадок — 1,3 миллиона с рекламы в первый месяц
1000 посадок — звучит сложно? На самом деле, нет. Подробности — в кейсе.
Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с маркетологом Вячеславом Острополец.
Содержание:
Время чтения: 9–10 минут.
Период: ноябрь 2024 — апрель 2025.
Бюджет: 120 000 ₽ в месяц.
Результат: 1 300 000 рублей с заявок в первый месяц.
Задача: найти новых дилеров.
Заказчик — крупный производитель промышленного освещения. Несмотря на стабильные офлайн-продажи, компания активно тестирует онлайн-продвижение. Осенью 2024 года решили усилить контекстную рекламу, чтобы привлечь новых дилеров. С этим запросом обратились ко мне.
Особенности:
- Целевая аудитория только дилеры. Конечные покупатели не фокус.
- Продукт дорогой: светильники производят сами, но светодиоды закупают за рубежом.
- Рынок нестабильный. Конечные покупатели — застройщики и ремонтники. Они часто экономят на инженерных системах — в том числе на освещении. Это сказывается на всём рынке: спрос у дилеров падает, они становятся осторожнее в закупках и реже выходят на новых поставщиков.
Решение — точечная сегментация и целевые ключи
Когда бизнесу нужны не клики, а заявки от реальных дилеров — шаблоны не работают. Стратегию построили на принципе: человек должен увидеть в объявлении и на сайте то, что он искал. Не обтекаемо, а буквально. «Освещение для АЗС» — значит, и в заголовке, и на странице должно быть «освещение для АЗС», а не «у нас всё есть, посмотрите каталог».
Такой подход требует десятки посадочных страниц и сотни объявлений. Делать всё руками — бессмысленно. Поэтому можно подключить гиперсегментацию от рекламной экосистемы Vitamin.tools, через которую мы запускаем проекты и получаем возврат до 18% от пополнения рекламы. Гиперсегментация подменяет контент на сайте под ключевой запрос пользователя. Один и тот же шаблон превращается в сотни уникальных страниц — быстро и без костылей.
1. Убираем барьеры: из 6 полей в форме оставили 2
Трафик вели на многостраничный сайт заказчика. В B2B-сегменте такой формат работает: дилеры часто ищут не один товар, а решение под несколько объектов сразу. Например, человек заходит за светильниками для склада, а заодно видит, что компания делает освещение для агропромышленного сектора или парков. Так, одна заявка может превратиться в крупный заказ. Это особенно важно при дорогом продукте и длинном цикле сделки.
Но сама форма на сайте была рассчитана скорее на постоянных партнёров. Шесть обязательных полей со сложной структурой — новички не дойдут до конца. Чтобы снизить порог входа, мы оставили только два поля — имя и телефон.
Это дало нужный эффект: увеличение конверсии сайта, заявки уже в первый день запуска.
2. Сегментируем аудиторию и подбираем ключевые слова
В момент запуска рекламной кампании важен не охват, а точность. Поэтому в этом проекте я использовал метод «быстрого запуска»: собирал только горячие, целевые запросы. Например, «купить светодиодные светильники для склада».
Предварительно я разбил аудиторию на 16 сегментов по типу деятельности. И под каждую категорию собрал семантику. Ключей было немного. Чтобы сохранить релевантность на всех этапах, я разделил запросы на группы по назначению. Они не пересекались: ключи для складов не шли в группу агро, а запросы по офисам не попадали к производственным площадкам.
Пример: в группу «уличное освещение» вошли ключи «купить светильник парковый светодиодный», «парковые светильники уличного освещения», «фонарь парковый купить».
Создание объявлений: конкретика, релевантность, выгода
В креативах и текстах делали ставку на точность, так как в B2B-сегменте важно чётко донести информацию, а не создать эмоциональный образ. Покупатели ищут конкретные решения, а не вдохновение на ремонт.
Однако посылы объявлений в Поиске и РСЯ немного отличались:
- Для Поиска я придумывал заголовки, которые полностью совпадали с запросами покупателей.
- Для РСЯ, помимо релевантных офферов, писали акционные предложения. На картинки добавляли специальные преимущества, например, о том, что у заказчика есть своё производство, а продукция внесена в реестр Минпромторга.
Сработали объявления с краткими заголовками и конкретными выгодами в описании. При этом одна реклама выделялась рекордно низкими показателями. Это было объявление для агропромышленных комплексов. Оно давало CPA 1 304 рублей в Поиске и 761 рублей в РСЯ.
Почему сработало именно это объявление, сказать трудно, так как мы во всех текстах придерживались одних принципов: релевантность, краткость, выгода. Но, скорее всего, это объявление попало в тренд — спрос на агропромышленные комплексы рос, и наше предложение оказалось в нужное время в нужном месте.
Настройка и запуск рекламы в Поиске и РСЯ
Когда мы начинали сотрудничать, заказчик предупредил, что не хочет работать на Москву из-за слишком дорогого трафика. Поэтому сначала мы запустили кампанию с оплатой за клики на всю Россию кроме Москвы. А затем, осторожно подключили Москву. Настроили отдельную кампанию с оплатой за конверсии с лимитом в 1 000 рублей за заявку. В итоге мы показывали объявления по всей России, в том числе в Москве, и получали заявки дешевле 1 200 рублей.
Когда обучили стратегию на московской кампании, расширили охват, добавив кампании для Беларуси и Казахстана. Поскольку стратегия уже была обучена на Москве, реклама сразу начала приносить лиды по нужной стоимости.
Ещё настраивали ретаргет, чтобы догонять сомневающихся покупателей. Для этого в РСЯ создали две аудитории:
- «Не отказы» — те, кто проявил интерес, но не оставил заявку.
- «Глубина 2» — пользователи, посетившие две и более страниц сайта.
Лучше всего сработала вторая группа — «глубина 2». Такие пользователи были более вовлечённые и оставляли заявки чаще других.
Рекламу оптимизировали, редактируя ключевые слова. Каждую неделю анализировали запросы, чтобы выключить неэффективные. Параллельно добавляли новые ключи, которые приносили заявки.
Результат: в первый месяц получили с рекламы 77 заявок по 1 142 рубля.
Исключение существующих партнёров
После запуска заказчик заметил, что многие заявки оставляли действующие партнёры. Они видели рекламу, кликали по ней и оформляли повторные заказы. Это было проблемой, так как мы не находили новых партнёров. К тому же CPA искусственно занижался за счёт существующих дилеров.
Что мы сделали:
- Специально не меняли настройки и крутили рекламу для всех, чтобы собрать данные о поведении текущих партнёров.
- Создали аудиторию «Партнёры» с корректировкой ставок «-100%». В эту группу собирали всех действующих дилеров.
- На основе данных сформировали Look-alike аудиторию — похожих пользователей, чтобы находить новых дилеров.
CPA вырос до 1 600 рублей, но мы исключили нецелевой трафик и достигли цели. Реклама стала работать именно на расширение партнёрской базы, а не на дублирование существующих сделок.
Результаты
Ежемесячный бюджет: 120 000 рублей.
Средний CPA: 1 600 рублей.
Обратную связь от заказчика в этом проекте получали устно, поэтому точных данных по окупаемости нет. Но даже та информация, которой поделился заказчик, подтверждает, что мы движемся в верном направлении и реклама привлекает качественных партнёров. Например, уже в первый месяц заказчик заключил 2 договора на 1,3 млн рублей.
Выводы: идеи, которые можно вынести из кейса
- Работайте только с горячими запросами. В B2B клиенты ищут конкретные решения, а не абстрактные предложения. Разбивайте запросы на сегменты и собирайте под каждую группу свою семантику.
- Используйте гиперсегментацию для подмены контента. Это проще, чем создавать тысячу посадочных страниц вручную. Кроме того, инструмент гиперсегментации бесплатный для клиентов рекламной экосистемы Vitamin.tools.
- Разбивайте кампании по регионам. В Москве дорогой трафик, в регионах — дешевле. Если крутить всё вместе, будем сливать бюджет на столицу. Поэтому запускаем отдельные кампании с разными стратегиями на РФ без Москвы и на Москву.
- Отключайте партнёров — они сливают бюджет. Действующие дилеры могут кликать на рекламу и оформлять заказы через неё. Решить проблему можно, добавив корректировку «-100%» на эту группу. Также можно собрать аудиторию существующих дилеров и запустить рекламу на похожих пользователей.
Эксперт — маркетолог Вячеслав Острополец.